新媒體是這些年來在媒體上出現比較多的一個詞。
什麼是新媒體？我想起碼得講三句話這意思才完整。首先，新媒體是一個相對的概念，新相對于舊而言。其次，新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段内有代表這個時間段的新媒體形态。第三，新媒體是一個發展的概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形态上。
２００２年我出版了一本書叫《信息社會４．０》，主要談信息技術對生産關系和社會結構的影響。書的第四章叫新媒體形态，着重講了網絡媒體的傳播特征、發展思路與戰略對策。那時網絡是新媒體的主流形态。到２００３年８ 月７ 日，光明日報發了一篇對我的訪談，題目是“新媒體不僅是互聯網”。這時，２００２年一年９００億條短信的出現使我清楚地認識到手機已開始從個人通訊工具向媒體終端的過渡。随後在給中央政治局的講座中，我再次強調了手機媒體的社會和經濟意義以及媒體的跨界整合趨勢。
２００４年，手機作為新媒體已沒有任何的疑義。根據信息産業部公布的數據，２００４ 年，我國手機用戶人數達到了３．３４億人，比２００３年增長了６５００萬人。２００４年中國移動增值服務市場規模增長率為６０％，市場規模達到了３３４．２億元人民币，全年手機短信發送量超過 ２１７７ 億條。此外，手機報紙、手機小說、手機電視也在這一年開始出現。
２００４年７月１８日，北京好易時空公司和中國婦女報推出了全國第一家手機報——《中國婦女報•彩信版》。２００４ 年８ 月問世的《城外》還是部短信小說，手機用戶得用３角每條的價格通過手機短信來閱讀，而到了２００４年１１ 月１５ 日，在上海和北京同時首發的《距離》已經号稱是“中國第一部真正意義上的手機小說”，彩信每次能夠發送的文字最多可以達到２萬字。２００４ 年４月，中國聯通在全國範圍内推出“視訊新幹線”移動流媒體業務，與國内１２ 家電視頻道達成協議，為視訊新幹線提供内容，其中包括央視新聞台、央視４ 套、９ 套、鳳凰資訊台、ＢＢＣ等。
到２００５年春節７天我國用戶發送短信１１０億條；在湖南超女演唱活動中，僅超女的粉絲們就發送了一億條短信。後來，北京電影學院的導演用手機制作了第一部供手機播放的電影。再後來，我國開了手機遊戲産業會議， ＷＡＰ、ＪＡＶＡ、ＢＲＥＷ手機遊戲增長顯著，２００５ 年手機遊戲産業的市場規模達到１４．４１億元人民币，同比增長将達到 ７９％。２００５ 年１２ 月６ 日１０ 時，中國公安部召開新聞發布會，通報手機違法短信息四大典型案例。我們已經不需要讨論手機是不是媒體，以及手機能做什麼的問題了。現在我們需要讨論的是手機，作為一個傳播媒體，它對現有媒體理論的挑戰，手機對傳統産業政策的突破，以及與手機媒體相關的法律法規問題了。 我們傳統的新聞媒體都是大衆傳播媒體。大衆媒體的特點是一點對多點，是一個人說，大家聽。從早期小範圍的人際傳播發展到大衆傳播是社會的第一次進步。這種進步的内涵是集中的工業化取代分散的農業化，是個人融入集體，少數服從多數。這是社會發展的必然。報紙和廣播代表着這種進步。
随着後工業化的到來，人們感覺到集中是社會存在的一種方式但這還不夠。人的差異和個性是客觀存在的，要尊重個性，承認差異。大衆傳播開始向分衆傳播發展，這是在媒體傳播領域社會發展的第二次進步。專業雜志、電視頻道和網絡社區就是分衆傳播的突出代表。
手機的出現使人們對傳播學理論又提出了新的挑戰。手機作為媒體終端，既不是大衆傳播的社會平台，又不是分衆傳播的社區平台。手機更多地體現了以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平台。那麼我們要問，媒體的發展是從人際傳播進步到大衆傳播，從大衆傳播進步到分衆傳播；最後是否又要回複到人際傳播的起點呢？我們說，完全可能。隻是這種回複不是簡單地回到原點，而是對原點的新的解讀。
社會發展的目标是最大限度地滿足每個個體的需求，也就是充分地尊重個性，充分地承認差異。以個人為信息的接收和發送終端，恰恰是在這個層面的進步和發展。電視是家庭信息終端，電腦是辦公室信息終端，手機是個人信息終端。隻有手機最充分體現了個人的差異和需求，也最大限度地實現了在信息需求方面的個人價值。
手機媒體作為一個行業或産業來說，既有可喜的一面，也有可憂的一面。談到内容産業，我們通常有三句話，叫做内容決定需求，科技決定形态，資本決定規模。手機媒體行業在這三方面都有一些問題。
首先是内容：我們手機可以看電視，但是現在沒有或者很少有專門為手機拍攝的電視。手機可以看電影，目前我們還沒有看到很成熟的，除了我剛才說的北京電影學院報道的這一部。手機可以聽廣播，我們沒有針對手機用戶的廣播頻道。手機可以讀新聞，但是手機新聞的制定和其他媒體的新聞制定有什麼區别，比如說它的标題要多長，一個新聞的量應該是多少字數，這些都帶來了新的問題。
内容需要原創才有生命力，我們現在有許多幽默短信在網上發表，這樣一種短信原創性不夠，每次重大節日的時候我會收到許多完全相同的短信轉來轉去。手機上有大量的欺騙，使我們對手機的需求保持一種距離，望而生畏。敢用手機付款嗎？敢用手機炒股嗎？目前不是很有把握。正是這些太多的不确定因素導緻目前關于手機實名制的呼聲越來越高。 其次是科技。對我們的媒體，現在有一些不同的說法。我們一直說媒體是喉舌，黨的喉舌。後來發展的耳目喉舌，除了發言還要收集信息。加拿大學者麥克盧漢提出“媒體是人的延伸”，是人的感官和中樞神經的延伸。這些實際上都表現了人們對媒體的另外一種願望和需求，希望它更多的向“人”這個角度靠攏。個性化、人性化，是所有媒體的最終需求。 目前新媒體的特點是：數字、交互、移動、寬頻、個性，這些都是手機的優勢。但手機作為移動終端畢竟有它的局限。即使它的數據流量有足夠快，存貯空間足夠大，我們也不可能在手機上看兩小時的電影，我們不可能在手機上讀三個小時的哈裡波特，這不符合人的自然屬性。我們期待手機與其他信息終端的融合，我們期待着新一代的整合媒體的出現。 ０５年５月我到拉斯維加斯去參觀電子産品展，所有的大廠商都提出一個概念，說我們有一種新的媒體形态叫“整合媒介”，但是我沒有看到一個拿出來的樣子。我到華盛頓見了美國國務院信息與通信政策委員會主席，他告訴我，中國談的三網合一的問題，在他們那兒已經不是問題。一個服務商一張帳單可以解決一個家庭所有這方面的需求。整合媒介在技術上不是問題，問題在于利益和政策。所以在科技發展的平台上，怎樣能夠使它的形态更好的發展，符合人們的需求，是一個很值得研究的問題。
最後是資本，資本決定規模。我們現在硬件投入有錢，終端也好，線路也好都願意投錢；軟件投入沒有錢，或者錢不多。服務的投入錢就更少了。但實際上一個産業，特别是内容産業不僅僅是産品還是服務。所以美國的商務部長在與中國讨論和談判的時候，不僅要談産品貿易，還要談服務貿易，因為這是很大的一塊市場，但是我們這個方面目前還是非常弱的。所以說手機作為一個發展中的媒體既有喜也有憂。
這三個方面中，内容占主導地位。内容産業的核心是創意、版權。工業社會是平行經濟，各個地方生産的東西差不多，收入也可以差不多，比如說汽車制造業。但是信息社會是軸心經濟，軸心經濟就是有創意的、有産權的地方可以獲取産品的絕大多數利潤，其他的都是為他打工。在手機媒體的發展過程當中，這個問題在我們國家恐怕表現得特别突出。 比如說現在看到市場上的有的手機做得非常漂亮，有一款諾基亞手機８８００，現在市場價７０００ 元到８０００元，有的地方賣到１萬多元。賣什麼？恐怕就是賣它的創意，成本我想不會超過１０００塊錢。所以在這裡面我們就要考慮别人能夠得到，我們為什麼想不到，别人可以設計我們為什麼不能設計。前幾年我去諾基亞總部赫爾辛基訪問。諾基亞總部在赫爾辛基保留的主要是它的研發基地，他把頭腦控制住了。諾基亞的研發還是非常到位的，在這裡我們還是要肯定的。
市場調研公司Ｇａｒｔｎｅｒ近日發布了第三季度全球手機市場調查報告。該報告稱，２００５ 年第三季度，全球手機總銷量達２．０４５億部，與２００４年同期相比增長了２２％。手機供應商中，諾基亞的市場份額從３１％ 上升至３２．６％，手機銷量達６７００萬部，較２００４ 年增長２８％；摩托羅拉也經曆了有史以來銷量增長最快的時期，市場份額從１３．５％上升至１８．７％，手機銷量達３８５０萬部；三星電子仍占市場份額排名第三，但有微幅下降；索尼愛立信和ＬＧ電子以微弱差距分别位于第四和第五位。中國有世界上最大的手機用戶群，到２００５年底有３．９億用戶，但中國自己的手機産品在世界市場沒有份額。這恐怕就是我們在研究手機媒體、手機産業需要特别關注的一個問題。 最後，談談我們目前手機媒體的生态環境，也就是我們現在手機媒體、新媒體和其他媒體之間的關系是怎樣的。我想用四個詞做一個描述：“并存、互補、融合、創新”。現在各種新的媒體和傳統媒體應該是一種并存的狀态。前些年網絡興起的時候，我參加中央電視台的戰略研讨會，有人提出網絡會不會覆蓋電視，我說不會。從媒介發展史來看，任何一種新的媒介形态出現，和傳統的媒介形态是并存的方式。功能互補，各位都在使用手機，我就不闡述。邊緣融合，大家看得越來越清楚，各種媒體的邊緣淡化，互相之間滲透融合，我們從手機上可以得到新聞，快捷、随身。當我要了解更進一步，深入的更鮮活的，恐怕我就得找其他的渠道。
總之，未來媒體的發展方向，手機是方向，最值得關注的新的媒體形态。但是我們的新媒體不會終結在手機這個平台上，還要向前發展。手機本身也在向前發展，我們期待着一種新的融合手機功能的整合媒體的出現！（熊澄宇）
摘編自《廣告大觀（媒介版）》２００６•０５
