草民的狂歡

互聯網的擴散和使用現在正呈現出兩個明顯而重要的趨勢：一是互聯網的普及乃至整個媒介電信行業的發展，發展中國家，特别是中國、印度、巴西等，正代替發達國家，成為支撐全球互聯網繼續高速擴散的主要推動力，這體現為全球網民構成的結構性轉型；二是互聯網的使用，正從以企業或組織力量引導或主導的局面，轉變為由日益大衆化的網民推動、生發的局面，這體現為全球網民上網行為的結構性轉型。

從最新的Alexa排名來看，在當今全球流量排名前10的網站中，屬于Web 2.0性質的網站占了大部分，包括用戶自創内容（UGC）為核心的視頻分享網站Youtube和維基百科（wikipedia.org），以及社交網站（SNS）Myspace、Facebook、Hi5、Orkut等。進一步分析十大網站中其他幾個網站可以發現，Yahoo和MSN的流量貢獻主要來自于其郵箱服務（分别占各自總流量的47%和76%），Google和Live.com則都是搜索為主的網站，因此，本質上也都屬于以個人化和主動參與為重要特征的Web2.0服務。中文網站無一進入前10名，進入前20名的則有百度（baidu.com，排名第13）和騰訊（qq.com，排名為17），也都是以Web 2.0應用（搜索和社交、社區）為主要業務的網站。互聯網使用徹底進入個人化、大衆化、日常生活化為主要方式的階段。Web2.0網站的興起，彰顯了“草民的狂歡”所帶來的巨大能量。但從商業角度而言，流量畢竟還不等于現金流。因此，Web2.0網站的赢利問題始終是一個揮之不去的重要問題。

Web2.0商業化的基礎：個人化定位和社會性決策

創新擴散研究很早就發現，在大衆傳媒時代，告知信息最有效的渠道是通過大衆傳媒，如廣播、電視和報紙，但人們進行某項決策，如投票、購買産品和服務等，卻主要受到人際傳播的影響，即一個人的社會關系對于其日常消費決策具有真正決定性的影響。人們在進行實際的購物和消費決策時，總是傾向于更多的參考身邊其他人的看法，這就是決策的社會性。

在Web2.0時代，對用戶進行個人化/個性化定位成為Web 2.0各種應用的基礎，“個性＋關系”成為Web2.0各種應用的核心要素。技術上，消費者行為分析能夠讓服務商方便了解消費者的關注偏好和消費偏好。在這方面，典型的一個例子是亞馬遜（Amazon.com）的個性化推薦服務。個性化推薦服務基于所謂的内容推薦引擎技術，它能基于對網民的網上活動的記錄和分析，歸納和推斷網民的消費偏好。亞馬遜在向其用戶推薦有關商品和服務時，賴以判斷這個用戶的消費偏好的信息，主要通過這個用戶在亞馬遜電子商務平台上的搜索、購買、作标簽、評分和發表評論等途徑來進行總結，以對消費者進行個人化定位。但這隻是第一步。最關鍵的一步，則是把同類消費者的意見和看法，聚集推送給特定的消費者，即從個人化到社會化。在亞馬遜的圖書購買平台，當你關注某一本圖書時，你将在同一個頁面獲得與此相關的全套社會化消費參考信息：已經購買了這本圖書的人對本書的評價；他們所選購的其他書目情況；其他消費者對本書的評論和讨論。顯然，某書其他讀者的評價對于這本圖書的潛在購買者具有重要參考價值的。當然，出現在同一頁面的Google關鍵詞廣告，也一定是和你所關注的圖書的有關信息相關。

這兩年口碑甚佳的豆瓣網，有着和亞馬遜的“個性化推薦”類似的“豆瓣推薦”——“豆瓣猜你會喜歡”。除了個人化的定位以外，同樣，豆瓣對于很多用戶而言，其價值更在于及時獲取和自己有類似旨趣的朋友和網友的關注點——無論是圖書、音樂還是電影。通過“小組”、“友鄰”等具有RSS自動聚合功能的模塊，豆瓣用戶可以方便的追蹤和了解社會商最新的文化消費趨勢和熱點。值得注意的是，諸如豆瓣這樣的Web2.0網站，還可以具有人際關系自動分析、匹配、過濾的功能。例如，隻要你有9個以上的收藏并且給出了評價，則豆瓣每天會從所有成員中自動找出和你收藏和評價最相似的幾位，這就是“豆瓣認為和你口味最像的……”這一功能。這已經不是簡單的用戶參考自己已有的社會關系了，它實際上意味着網站參與到了用戶的社會關系重構過程中。類似功能在很多Web2.0網站，特别是各類社交類網站中，都是标準的配置。常言道物以類聚，人以群分。無論是“小組”還是“友鄰”，無論是圖書、電影等文化産品還是手機、相機等電子産品，人們的消費決策和消費行為，越來越仰賴對同道中人的意見和看法的參照。Web2.0應用不僅讓你可以維護和提煉原有的社會關系，更使得你能夠有效拓展和重塑自己的人際關系。

值得注意的是，無論是個性化定位還是社會性消費，都需要有用戶的主動參與，即用戶需要有信息輸入或内容生産。用戶自創内容正是Web2.0應用的價值基礎。用戶自創内容，除了以評論、博客等文本方式的顯性内容外，還包括諸如收藏、标簽、分類、點擊等行為方式的隐性内容。豆瓣告訴用戶，“你的收藏和評價越多”，則“給你的推薦會越來越準确和豐富”！這一規律适用于幾乎所有Web2.0的應用産品。從最本質的意義上言，Web2.0代表了“一種用戶自己DIY互聯網的風尚”。

Web2.0對于社會的發展的影響，無論是經濟還是社會和文化層面，都将是巨大的。下一波的企業生産力增長動力将來自Web 2.0驅動的各種協作工具的大規模普及和使用，按照思科首席執行官John Chambers的話，将使得用戶能夠以網絡為平台，能夠“通過任何網絡把任何設施和任何内容相連接”。但盡管如此，Web2.0的商業前景，在可預見的将來到底如何，仍是一個令人關注和不斷受到質疑的問題。

Web 2.0的商業前景：幾種模式

1．網絡廣告

網絡廣告仍是迄今為止互聯網服務商最重要的收入來源之一。以美國為例，據eMarketer最新預測，随着廣告主的廣告預算日益從傳統媒體向互聯網傾斜，美國在線廣告花費2007年将超210億美元，達到總廣告額的10% 。作為對比，2002年美國的在線廣告額隻占總廣告額的4%，而5年後到2012年，在線廣告額預計将進一步占總廣告額的17%。2007年，美國廣告業預計比2006年增加2.1%，但在線廣告預計将增長26.7%，大大高于行業總體水平。eMarketer還同時預測，今後幾年，關鍵詞搜索廣告仍将占據在線廣告的最大份額，估計将達到40％，其次是諸如旗幟廣告的各種頁面廣告，預計将占20％的份額，而分類廣告将占17％左右。到2011年，在線廣告總額将翻番至420億美元。廣告投放從傳統媒體向新媒體的這種結構性轉變，這也是IBM環球商業服務公司（IBM Global Business Services）的最新研究發現。

而據摩根－斯坦利公司的研究，中國的互聯網業的複合年均增長率最近四年（2003～2007）達到76%，這其中，很大份額的貢獻也來自于網絡廣告。

就國内大量的個人網站而言，收入來源除了加入Google的Adsense以流量賺取廣告收入外，很少有其他的收入途徑。今年國慶期間，新浪博客“利潤分成”系統正式推出，試圖探索一條博客托管商和博主雙赢的博客商業化之路。新浪博客不同于大部分博客托管商的博客，因此，這個模式具有很大的不可複制性。此前和訊、博拉等則推行過“博客廣告聯盟”，但基本上仍處于試行或摸索階段。總體而言，從服務商的角度言，要想通過博客服務盈利，單靠網絡廣告還遠遠不行。

對于微視頻網站如Youtube而言，一種廣告策略是采用此前很多傳統電視媒體的網站視頻内容所采用的植入式廣告模式，即在免費提供的視頻節目前有一段不能跳過的廣告。據摩根－斯坦利公司的報告，Youtube正在考慮，讓其多家合作夥伴（其中不乏華納、CBS、環球音樂、索尼、NBC等媒體巨頭）在其提供的視頻片段的後20%區間段加插15秒的廣告。對此設想，Youtube曾做過一項調查，結果發現，人們固然願意看不帶廣告的視頻内容；但如果一定要在收費觀看和夾帶适當的廣告免費收看之間進行選擇，大部分用戶還是會選擇後者。

2．和移動服務結合

據有關研究發現，91%的手機用戶，一周7天一天24小時，其手機都在用戶觸手可及的範圍内（一米之内）。通過手機進行上網将成為下一代互聯網領袖最大的商機所在。而在手機媒體上進行以視頻為核心的高清内容展示将成為下一代個人媒體使用的最大需求之一。有鑒于此，雅虎計劃通過移動電話和網絡服務相結合的方式來開展面向手機用戶的廣告。這個廣告市場的潛力，據稱将和基于計算機的網絡廣告大緻相當，當然這需要手機制造商、網絡運營商、和網絡服務提供商三方的合作。目前，雅虎已經和除索尼－愛立信以外的所有手機制造巨頭達成共識，至于運營商，則包括英國的Vodafone，歐洲的和記黃埔，以及西班牙的Telefonica，覆蓋了幾億手機用戶。在東南亞，雅虎也已經和6家運營商簽訂廣告合約，包括台灣、香港、韓國、馬來西亞的電信運營商。

無線産品的創新在加速，新産品包括蘋果的iPhone，Skype公司的3 Skype Phone，亞馬遜的Kindle, 以及Google的Gphone。2007年，3G或以上的用戶将占全球32億收集用戶的10%，3G用戶的數量預計在2009年達到21%，即擴散的臨界點（critical mass）。随着移動服務的重點從通信向數據服務的轉型，今後，通過集成移動服務和網絡服務，Web2.0網站也可能由此打開一個廣闊的盈利空間。

3．跨媒體合作

據VeriSign公司完成的一項最新案例研究，增加用戶參與度對于媒體的收視情況有顯著提高。在今年的格萊美大獎頒獎禮期間，他們以準實驗的方式，通過開設“我的格萊美時分”這一互動投票環節，對各種手機短信和網上投票進行處理，發現今年的格萊美頒獎禮收視率較去年有明顯上升，而這種上升的原因之一，正是在于上述互動環節對受衆的吸引力。如果這一案例具有典型性，則各類業已集聚了相當人氣的Web2.0網站和傳統媒體應該具有廣闊的合作空間。

另據法新社報道，Google正在測試在計算機和網絡遊戲中加入廣告的各種辦法。Google認為遊戲環境是進行精準廣告營銷的理想媒介，一旦實現，将是玩家、遊戲出版商和廣告主三方共赢的事情。2007年2月，Google以2300百萬美元購買了專門從事遊戲中的廣告投放的公司AdScape。鑒于遊戲玩家的各種人口信息和浏覽信息都可以方便的通過遊戲平台收集到，視頻遊戲中植入廣告元素被認為是大有潛力的一種廣告工具。無論是射擊還是賽車比賽，遊戲中的各種場景都可以成為展示各類相關品牌的場所。同時，由于視頻遊戲是在和互聯網連接的計算機上玩的，因此，有關品牌廣告的更新也很方便。微軟在2006年也購并了一家以遊戲中的廣告為主要業務的公司Massive，并通過其Xbox Live平台銷售各種植入遊戲内的廣告。

4．電子商務合作：基于數據挖掘的消費者研究

關于這個模式，最典型的一個雛形，就是前面提到的豆瓣網。豆瓣網本身是一個用戶相互推薦圖書、音樂和電影并分享看法的網站，但這個網站卻可以和相關産品的銷售商合作，從而成為網站用戶和有關商家發生交易行為的一個中間環節。事實上，在豆瓣上，如果有想買的書，會直接鍊接到有關的網上書店去。筆者還不知道豆瓣網和這些網上書店之間有沒有某種利潤分成協議，但至少從潛力上言，Web 2.0網站基于其對用戶精準的個性化定位，基于其極有影響力和傳播效率的社會網絡，它們是可以成為從事電子商務的商家的有價值的合作夥伴的。如前面所提到的，著名的網絡零售商Amazon.com，實際上已經兼具豆瓣網這類Web2.0網站和網上書店（以及網上音像店、電器店等等）等的角色。（作者金兼斌 beat365官方网站副教授 摘自《廣告大觀》2007年第9期的“互動行銷”專欄）