二零零七年七月二十六日的《武漢晚報》有一篇題為「傳為國産片争取市場空間，《哈５》被削減一半拷貝」的報導（唐愛明∕文），指「今年暑期檔國外大片太過兇猛，國産片幾無立身之地」。

而《深圳商報》在二零零七年七月十九日一篇署名張敬偉的文章《暑期檔國産片注定尴尬》，在指出《變形金剛》在華院線上映五天票房過億，從而成為中國電影史上票房過億速度最快的進口大片後斷言，「單憑這一資料，二零零七年的暑期檔，國産片潰敗已是定局」。

也許是針對這一形勢，國家電影局會同中國電影發行放映協會乃再次确定将七月二十日至八月三十一日劃為國産片展映日，「為國産片争取市場空間」。之所以說是「再次」，因為六月十日至七月十日已經成為「庸常化的國産片保護月」（見張敬偉文）。《哈利波特５》在内地上映時因此削減一半的拷貝，正是在這樣的背景下出現的。

一部電影的票房，受到多種因素的影響。因此，票房的表現，有時是由不得人的│包括制作方和主管領導的意願。天時、地利、人和，可為與不可為處，在對票房進行預期時，不可不察。

一般分析模型

關于電影票房的重要影響因素，至少有以下幾類是不容忽視的：

（一）影片品質：影片品質本身又受到諸多次級因素的影響，特别是投資額、劇本品質、制作班底的水準等。但在把票房表現作為因變項來分析時，不妨直接以影片品質這一「結果」來概括上述各次級因素的綜合效果（當然，這些次級因素還可能對如下所述的其他票房影響因素産生影響）。

需要注意的是，影片品質和票房之間隻有一定程度的相關性，所謂叫好的不一定叫座。另外，所謂影片的品質，本身是一個多維度的概念。影評家、電影業内人士和觀衆，以及主管部門，對同樣一部電影的品質，評判的角度可能很不相同。影片品質的評判，很大程度上視乎人們對電影所承載的功能的認識。例如，大衆文化情景下，是否真如有關人士所言，「大螢幕的娛樂功能已經上升至首位」？電影是否還應該承載教化的功能嗎？

（二）影片推廣宣傳：影片推廣宣傳對于展映初期的票房影響很大，但可能也僅限于此，因為持續的票房表現，很大程度上有賴于觀影後觀衆的口耳相傳。在網路時代，借助于各種各樣的論壇，制作方或投資方的宣傳活動的效果，會受到網上相關讨論的強烈調節（mediation），網上各種影評論壇的交流，已經成為越來越多影迷電影消費的決策依據。

值得指出的是，影片宣傳的手法如今已是不拘一格，除了常規意義上的宣傳，各種各樣的「炒作」也成為有關方面擴大影片知名度的一個選項。因此，評價影片推廣宣傳的效果，至少有兩個維度（dimensions），一是知曉度（如「是否知道」）；二是評價（如「影片拍得好還是不好」、「是否值得花錢到影院一看」等）。

（三）品牌因素：即制作方的品牌，包括投資公司和創作班底人員的知名度和口碑，對票房帶來的号召力。例如，二零零六年八月四日上映的動畫片《魔比斯環》是中國投資的３Ｄ大片，但由于品牌不突出，所以與差不多同時期的《加菲貓２》票房上相差很遠。

以上三類因素，一個共同的特點，是其取決于影片（包括制作方或投資方）本身。除此之外，還有其他重要的票房影響因素，包括：

（四）放映的檔期：即時間因素。檔期的選擇直接反映了電影投資方和院線對影片内容特色和主打觀衆的定位。舉例來說，賀歲檔和暑期檔的電影觀衆，其電影消費行為特點可能很不同。

（五）競争影片：屬于展映環境因素，主要指差不多同時期放映的其他影片的影響，包括正面的和負面的。正面影響指不同影片之間的票房可能具有某種相互帶動的作用，但這種帶動作用對不同的影響未必是對等的；負面影響指不同影片之間由于檔期上的沖突，可能會彼此銷蝕掉一部份票房。同樣，這樣的「銷蝕」作用也常常是很不對等的：負面影響常常主要發生在相對「弱勢」的影片上，如本文開頭說的暑期檔國産電影受到進口大片的強勢沖擊現象。這種沖擊最終将通過放映院線在購買電影拷貝和安排放映計畫時體現出來，即體現在不同影片所享有的市場空間上。

值得讨論的是，如果把一個地區的電影放映市場空間比作一個大餅，影片間的競争，在此消彼長的分食大餅的同時，大餅本身的大小是否也是彈性可變的？

（六）非市場因素：主要指可歸為天時地利的影響因素，以及有關主管部門直接或間接的人為幹預。前者如影片的選題有意無意迎合一些重大事件，如申奧成功紀念、香港回歸十周年、建軍八十周年、迎接十七大等，這些事件對票房的影響的一個直接體現，就是伴随這些重大事件或者活動，常常能夠産生很多「包場」，即電影的集體消費。另外一個典型的例子是諸如二零零三年ＳＡＲＳ期間，各種公共場所活動受到巨大限制，票房自然也大受影響。

至于有關主管部門的人為幹預，在中國大陸的文化産業領域，也是一個不可忽視的因素，如本文一開頭所提到的「國産電影保護」現象，國家有關部門試圖通過策略性的「指導」方式，來影響進口大片和國産影片的市場空間格局。但可惜的是，這些非市場方式的幹預，其隻能作用到院線這一級。觀衆并不賣「國産片保護」的賬，隻管電影好不好看。于是，「幹預」固然人為遏制了進口大片的火爆情形，但卻未必能夠相應提升國産片的票房。相反，有時恰恰因為受到「保護」優待，國産片反而易引發觀衆心理逆反，成為暫時偃旗息鼓的進口大片新一波蓄勢待發的天然醞釀期。電影票房的可為與不可為處，一目了然。

進一步說明

除了上述因素，顯然還有其他因素也将對一部電影的票房有影響，如除了進影院外其他觀影方式的替代效應。目前很大一部份内地線民的電影消費，是通過諸如PPLive這樣的網路電視或其他點對點（peer to peer）影片交換和下載方式來觀看的。但由于這個因素對所有影片都同樣起作用，所以對于解釋不同影片的票房差異沒有貢獻。

另外一個問題，是一個時期一個地區的電影市場潛力問題。一個地區的電影市場潛力，顯然和該地區的電影院數量（最終體現為銀幕數）及其分布有關，這是硬體方面的制約條件。另外一個制約條件，則是可放映場次，在特定的時期（如暑期檔），這也有一個最大數。但另一方面，當前内地電影的平均上座率估計隻有20%左右，所以，即使在目前的展映空間下，市場潛力主要也取決于觀衆的觀影意願。換言之，最後決定票房的，還是觀衆對影片的認可程度。

單純從研究的策略言，視乎分析的單位（unit of analysis）的不同，關于電影票房的分析，可以電影為單位來進行，直接考察不同影片的票房表現及其各個影響因素（上述各個因素都可以進行相應的操作化定義），也可以觀衆（即個人）為分析單位，考察影響觀衆觀影意願的重要因素。兩者對于理解電影票房的表現，應該是殊途同歸的。（作者金兼斌為beat365官方网站副教授，摘自《傳媒透視》2007年第9期）