“報紙消亡論”是近年來在世界報業影響較大的一個假說。2008年11月下旬，筆者與美國著名新聞學者、“報紙消亡論”提出者、美國北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁耶（Philip Meyer）就此問題進行了數次溝通，澄清了有關“報紙消亡論”的一些誤解。

“報紙消亡論”的提出及其争論

2005年，菲利普·邁耶在《正在消失的報紙: 拯救信息時代的新聞業》一書中，運用美國“全國民意研究中心”的綜合社會調查數據制作了兩個“線性拟合”圖——1972－2002年讀者對報紙的信心分布圖和1972－2002年日報讀者數量變化趨勢圖。通過對前者的分析，他預測道：到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線将觸到0點；通過對後者的分析，他做出了以下預測：如果用一把直尺将圖中的線順勢延長，那麼到2043年第一季度末，日報的讀者也将歸于零。[1]

這兩個預測，特别是“日報讀者将歸于零”的提法經過媒體的報道，對世界報業産生了較大的影響。比爾·蓋茨和默多克等都曾對此加以引用；日本原《每日新聞》總編歌川令三在《報紙消失的日子》一書中明确指出報紙消失的日子是2030年[2]；劉建明教授根據報紙讀者的代際老化規律，于2005年11月做出了“在30年後，報紙将無可救藥”的預測；[3]2006年，他再次撰文提出：“在2030～2035年之後，報紙将無可救藥”。[4]當然，他所說的報紙消亡是有條件的。

同時，“報紙消亡論”也引起了極大争議。《紐約時報》執行總編比爾·凱勒（Bill Keller）在《在數字混亂時代，報紙還沒有消亡》一文中，對此表示了異議；[5]瑞典增長最快的報業集團——Metro報業集團的前首席執行官派裡·湯恩伯格（Pelle Tornberg）認為：報業生機勃勃并且活得很好，這足以證明關于報紙即将死亡的報道被極度誇大了。[6]2008年11月，默多克在美國廣播公司每年一度的系列廣播演講中說：“太多的新聞工作者以沉思他們的懸而未決的死期為樂，這是荒謬的。”他嘲笑那些預測報紙死亡的新聞工作者過于着急地為自己寫訃告，以至于沒有對面臨的機會感到激動。” “與報紙末日論者和失望論者不同，我相信報紙将在21世紀達到一個新的高度”。[7]

菲利普·邁耶的觀點是如何被曲解的？

在2008年發表于《美國新聞學評論》的《未來的精英報紙》一文中，邁耶教授認為他的書出版後，“争論是大量而複雜的。由谷歌的搜索結果判斷，該書的書名已經多到泛濫，讀者們已經接受了錯誤的信息。[8]”在發給筆者的電子郵件中他也直言，自己的觀點在很大程度上被曲解了：

第一，他認為，廣為傳播的“到2044年，确切地說，是2044年10月，最後一位日報讀者将結賬走人”的這句話，并不是他書中的觀點，而是他在2005年接受媒體采訪時提到的，一些引用者顯然沒有弄明白這一點。

第二，引用者往往抓住他書中的一句話，而對其他的背景置之不顧。

比如《經濟學家》的說法是：“在他的《正在消失的報紙》一書中，菲利普·邁耶計算出：2043年第一季度，當最後一個精疲力竭的讀者扔掉最後一張皺巴巴的報紙，那一刻将是新聞紙在美國的末日。”菲利普·邁耶認為：“這是一個聰明的幻象。雖然從圖表上确實可以推斷出，近來日常讀者的數量呈線性遞減趨勢，并将在2043年4月觸到0點，但是報紙出版商不會像我們想象的那樣，頑固地支撐到隻剩最後一個讀者的那一天。報業早在這之前就會失去“臨界數量”并分崩離析了。[9]這也就是說，那些類似“日報将在2004年10月消失”或者“報紙将在2043年第一季度消失”的說法，将他的數據分析和推理絕對化了。

第三，探讨“報紙消亡論” 必須置于“影響力模式”之下。

在回答筆者“正在消失的報紙”是“理論”還是“假說”的提問時，邁耶教授明确說，它隻是一個“純粹的描述”而不是理論。但他同時強調了書中提出的“報紙經濟的影響力理論”。“該理論認為，報紙的主要産品既不是新聞也不是信息，而是影響力；報紙産生不用于銷售的社會影響，也産生用于銷售的商業影響，後者往往以廣告形式來體現。我的希望就是：這一理論可以指導新媒體的創造者并且幫助他們生産出經濟效益和社會責任。”顯然，在這一理論背景下的“報紙消亡論”的意義是積極的，但是很少有人去作如此聯系。

如何評價和應對“報紙消亡論”

其實，“報紙消亡”的提法并非始自今日，也并非始自菲利普·邁耶。早在2000年，《北京青年報》就策劃了《網絡時代報紙會不會消亡——張朝陽與喻國明對話錄》一文，對網絡興起後報紙是否會消亡的問題進行了探索。[10]那麼，如何評價菲利普·邁耶提出的“報紙消亡論”呢？

首先，“報紙消亡論”的提出有一定的理論依據和數據支撐，并非無稽之談。早在1977年，麥克盧漢就提出了放大、過時、再現和逆轉的“媒介四定理”[11]。

正像其它媒介産品一樣，報紙也有其特定的“生命周期”，盛極而衰更是媒體演進的規律。挪威媒體顧問艾裡克·威爾伯格（Erik Wilberg）博士認為，在報紙的發育期、成長期、震蕩期、成熟期和衰落期五個階段中，歐洲的報紙，特别是北歐報紙目前已經走過成熟期，進入一個緩慢而持續的衰落期；羅伯特·皮卡德（Robert Picard）教授則把西方報紙的生命周期劃分為四個階段：15世紀以前是“引入期”，15初至19世紀末為迅速增長的“成長期”，20世紀是平穩的“成熟期”，進入21世紀以後處于緩慢下滑的“衰落期”。[12]

回顧媒介發展史可知，電報、尋呼機等媒體曾先後領媒介市場之風騷，但在20世紀後期又先後推出曆史舞台。那麼報紙是否可以成為一個例外呢？2006年6月1日台灣《中央日報》的停刊，以及2008年10月美國著名大報《基督教科學箴言報》發布将于2009年停刊、改辦網絡版的公告，對這一問題做出了并不樂觀的回答。當然，将“報紙消亡時間表”細化到某年某月的某一天，則犯了法蘭克福學派所批評的“科學主義”的毛病。

其次，根據邁耶教授的闡述，“報紙消亡”指的是紙質報紙的逐漸減少和最終淡出媒體市場，而非報紙所有形式的消亡。從媒介發展的曆史來看，報紙最早脫胎于“新聞信”和“書刊”，逐漸“變身”而成為今天的多版面、大開張為載體的版面語言綜合體；20世紀90年代，随着電子媒體的出現，出現了紙質報紙與PDF電子版共存的局面；在本世紀中期，随着電子媒體的長足發展，紙質版面逐漸“隐身”，報紙有可能進一步“變身”為完全的電子報，人們利用電腦、手機、移動顯示屏等終端設備可以輕易地獲取新聞和“報紙版面”。這種媒體形式其實已非原來意義上的“報紙”，而是一種融合了報紙品牌、影響力和編排形式與網絡載體的混合媒介。至于完全紙質的報紙是否還會存在呢？答案是肯定的。隻不過會變成一種不定期出版的、面向受過良好教育的特定讀者對象的小衆出版物。

第三，“報紙消亡論”的提出有其積極意義。“報紙消亡論”的提出，有利于報業面對現實的問題和未來的危機，可以促進報紙在“衰落期”積極尋找對策、加快理念更新和技術革新的步伐，在“變身”中尋找活路。

筆者認為，應從以下幾個方面着手應對“報紙消亡論”：

一、提高報紙的公信力和報紙品牌影響力，為報紙“變身”做準備。

邁耶教授在發給筆者的郵件中說，在一個民主的社會裡，社會責任論引導長期效益，而犧牲社會影響追求利益最大化則是自毀之道。他還闡述了“社會責任”和“報業未來”的關系：社會責任産生品牌影響力，品牌影響力帶來效益。因此，即便紙質的報紙真的會像他預測的走向消亡，那麼由某一報紙所創立的品牌影響力将會轉移到該報的其他媒介形式，比如網絡報紙、手機報等。因此，應對“報紙消亡論”應有戰略的眼光，善于用社會責任和公信力經營報紙的品牌影響力，為“紙報”變身為統一品牌的新媒體做好“品牌儲備”。

二、利用“報網融合”提供多種人性化的網絡服務。

邁耶教授認為，《今日美國》報就是對信息時代“注意力稀缺”問題的一個回應。[13]該報的成功之道就在于順應網絡時代的閱讀習慣，大量使用圖片、導讀、圖表、簡訊和網頁化的版面。21世紀初期以來，這種網絡化的編排方法也被我國的都市報所采用。

默多克建議報業抓住互聯網長足發展的機遇，為讀者提供新的服務。他說：“報業的機遇就在于，不要在印刷版這一棵樹上吊死，而要為讀者提供更豐富的新聞和意見。”他透露，《華爾街日報》正準備為讀者提供三個層次的在線内容——可免費獲取新聞、訂閱服務與定制高端服務。[14]這些應對措施對我國的報業有較大的借鑒意義。當前，我國的報業集團在“報網互動”方面的探索主要集中于報道的策劃和編讀互動的層面，如何利用網絡實現更多的人性化服務，則是需要繼續加以探讨的。

三、打造“精銳新媒體”。

菲利普·邁耶為報業開出的一個藥方是打造“精英媒體”。即“一個開張較小的、不那麼頻繁發行的版本，主要用于刊登分析和調查性報道，并且瞄準受過良好教育的有‘新聞瘾’者——這很可能是困難重重的古老印刷品的一個明智的生存策略”。 [15]

在發給筆者的郵件中，他補充道：“互聯網可能終結報紙，但也會迫使報紙進行根本性的變革，包括專注于開辟我在《美國新聞學評論》中所建議的專業性市場”；“我的另一個觀點，自由市場最終将孕育出重量級的，不純粹是在線成分的新媒體。這些新媒體将在社會責任中發現利潤。”這一“新媒體”的提法是對他“精英報紙”的重大修正。這一看法對我國的報紙具有較大的借鑒意義。我國很多都市報都希望做成“信息超市”，因此在内容定位上存在較大的“同質化”，很容易成為報業惡性競争中的犧牲品；而如果将内容定位于某一領域并注重于實質的“報網互動”，則很容易規避競争的風險。

綜合邁耶教授的觀點，他開出的報紙應對消亡的藥方是：收縮報道範圍——服務狹隘市場——增加報紙不可替代的社區影響力——吸引廣告商——依托于“精英新媒體”而實現另一種形式的存活。另外，探讨“報紙消亡論”還需要考慮不同國家和地域的媒體文化因素。當筆者詢問邁耶教授“報紙消亡”的觀點是否适用于中國和日本的報紙時，他說：“我對中國和日本的報紙知之甚少，自由主義論和社會責任論是基于西方理論而提出的，我不知道它們是否适用于亞洲文化。但我很高興你正在探索這一問題”。

注釋：

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[1]Meyer, Philip.The Vanihing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age, (2004):15-16. Columbia:University of Missouri Press.

[2]轉引自崔保國主編：《2006年：中國傳媒産業發展報告》，83頁，北京，社會科學文獻出版社，2006。

[3]劉建明：《關于報紙消亡的對話》，《新聞界》，2006年第1期第16頁。

[4]劉建明：《報紙消亡與媒介市場激變》，崔保國主編：《2006年：中國傳媒産業發展報告》，116頁，北京，社會科學文獻出版社，2006。

[5]Bill Keller: Not Dead Yet: The Newspaper in the Days of Digital Anarchy,

Posted atwww.chathamhouse.org.uk/files/12333_291107keller.pdf

[6]James Robinson：Press is alive and well, says free sheet king

Posted athttp://www.guardian.co.uk/media/2006/jun/11/circulationfigures.business

[7]Murdoch Scolds "Misguided Cynics": "Newspapers Will Reach New Heights In 21st Century"，Posted athttp://buzz.yahoo.com/article/1:huffington_post:b379aa376a220a991f60ee18db848650

[8]Meyer, Philip."The Elite Newspaper of the Future." American Journalism Review(Oct/Nov2008):32

[9]同注釋8。

[10]崔寶光; 李鶴：《網絡時代報紙會不會消亡——張朝陽與喻國明對話錄》，《北京青年報》2000年1月1日

[11][美]保羅·來文森：《數字麥克盧漢——信息化新紀元指南》，267～268頁，北京，社會科學文獻出版社，2001。

[12]陳季冰：《中國與西方報業經濟結構比較——瑞典報業觀察與思索》，載《新聞記者》2004年第8期38頁。

[13]Meyer, Philip.The Vanihing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age, (2004):8～9. Columbia:University of Missouri Press.

[14]同注釋7。

[15]同注釋8

（作者王君超為beat365官方网站副教授，摘自于《新聞與寫作》2009年第1期第31～33頁；刊出時編輯删掉了文中報紙名字的書名号和注釋5、6、7的網址鍊接）