我首先歡迎大家莅臨beat365參加2009中國公共關系論壇。今天的這個論壇在中國公共關系發展史上具有裡程碑的意義。今天早上在論壇開會前，中國公共關系協會名譽主席、中央軍委原副主席遲浩田上将親自參加了為beat365國防生舉行的“弘揚延安精神，堅持科學發展觀，紅色之旅啟動儀式。”延安精神從今天起将成為中國公共關系事業的一種新的力量源泉。

什麼是延安精神？延安精神是一種進步的政治力量，一種先進的思想力量，一種創造的力量和一種革命的力量。這是一種赢得人心和人腦的凝聚力量。對于當代中國來講，這種延安精神本身就是中國的軟實力。在迎接新中國６０周年大慶的日子裡，有必要在軟實力的語境下，讨論中國的公共關系和國際關系事業的發展與未來。特别是胡錦濤主席在中共１７大報告中，強調中國特色的社會主義作為中國的政治理念和政治制度需要有巨大吸引力和說服力的軟實力，要發展和建設中國自己的文化軟實力。

哈佛大學教授、軟實力理論的制造者奈說：“軟實力是通過吸引和勸服，而非強迫或者收買，來達到自己目的的能力。它源于一個國家的文化、政治理念和政策的吸引力”。美國伊利諾斯大學政治學教授Dorris Graber認為，一國的軟實力是由三樣東西構成：受人景仰的價值體系、受人尊重的對内對外政策和有新引力的文化．美國雪城大學公共外交教授南希.斯諾在《公共外交手冊》中寫道，一國軟實力是由三個維度來衡量的：1）該國文化和觀念是否符合全球流行标準；2）該國是否有能力運用全球傳播渠道影響新聞的報道框架；3）該國是否通過其國内和國際行為赢得公信力。如果用南希的三維标準衡量中國的軟實力，中國在軟實力建設上有兩大障礙需要克服。另外一個是中國在涉及國家核心利益的重大問題的議程設置和新聞報道框架上在全球傳播平台上喪失了話語權。再一個是由西方制造的“普世價值”對中國的單向輸出的“對話”。英國西敏寺特大學新聞學教授戴雨果認為，一國的軟實力是由國内政策、國外政策和經濟政策這三樣東西構成。

如果用上述理論分析，中國的軟實力來源自其國内外政策、政治理念和政治制度。中國特色的社會主義作為中國的國内外政策、政治理念、政治制度必須成為有巨大吸引力和說服力的軟實力的最重要的組成部分。西方學界認為，所謂硬實力指的是打擊和威脅的力量。軟實力指的是說服和吸引的力量。打擊，就是直接使對手遭受損失，甚至通過武力從物質上消滅你的對手；威脅，就是使用軍事力量或者經濟制裁要挾對手，使他們因為對損失的恐懼，而做出你所希望的行動；說服，其實是制定一個大家共同遵守的規則，以使對手按照你的希望行動。這一切貌似很公平、很合理，但事實上規則的制定者、議程的制定者擁有着真正的權力，他們是遊戲規則的制定者；吸引，便是造成一種他人對你的景仰和熱愛，他們出于自願與你合作、追随你，甚至在這樣一個過程中自身感到充滿了正義感和責任感。有鑒于此，中國在軟實力建設中，要運用政府、學界、媒體和民間的資源，在大力推進社會主義核心價值體系的建設中，智慧并勇敢地宣講中國特色社會主義和其價值觀。在涉及到當代人類的基本價值觀中的民主、自由、人權、法制等基本概念上，中國需要争奪概念定義權、創造權、議題設置權和講故事的話語權，增強中國特色的社會主義的吸引力和凝聚力，讓全世界聽到的是中國人講的有關自己的民主的故事、自由的故事、人權的故事和法制的故事，更有說服力和吸引力地讓世人看到有特色的中國社會主義道路，不僅是一條适合發展中國家的發展模式，而且符合人類未來發展需求的一種軟力量源泉。

今天，人類已經進入了全新的公共關系時代或稱新宣傳時代。在這個時代，人們通過優先選擇那些可以表達自己利益的新聞和學術視角來推進自己議程設置。潘維分析[1]，中國在軟實力競争中的處境，經過一百多年的艱苦奮鬥，中國人在擺脫了挨打、挨餓、挨凍之後，進入了挨罵時期。其結果是：1）西方的話語系統由中國知識界的非主流變成了中國知識界的新主流；2）中國知識界的新主流話語部分滲入國内政治領導集團；3）部分政策部門人士越來越多地認同此種話語系統，并使之成為主流。為什麼會如此呢？在這個時期裡，中國軟實力和議程設置的緻命弱點是，由于中國在理論上沒有自己的發明和創新，理論界和學術界總是在用别人的理論标簽來看待自己的制度、政策、意識形态。完全用西方的政治理論和概念來丈量中國的軟實力是否準确和科學？中國能否超越西方各種理論的試驗場，成為新理論和新制度的策源地？[2]中國理論界、學界和新聞界基本喪失了一些核心概念的定義權和使用權，如“自由”、“民主”、“人權”等。中國學界能否通過制定這些核心概念的新标準，争取到核心概念的定義權和利用核心概念觀察問題的框架權，将最終涉及到國家制度的合法性問題。如果政府的合法性不能在理論上，特别是在核心概念上獲得承認，中國的軟實力建設将無路可走。政府不僅擁有強大的軟實力資源，政府同時也是軟實力資源置換成實力的關鍵。作為在人們政治觀念和新聞觀念中的非法制度下的政府是無力轉換軟實力資源的。

由于中國不擁有自己的政治理論解說自己的制度，同時不擁有核心概念的定義權， 在今天的全球傳播環境裡，中國沒有對自己有利的國際新聞話語、沒有對自己有利的國際新聞議程。中國的話語總是被西方新聞界和學界牽着鼻子走，總在回應西方政府、媒體和學界，總在為自己辯護。沒有精力和能力為自己設置國内外議程。例如，代表“國際社會”發言的權力被剝奪，在非政府組織中沒有聲音，在國際學界和國際上有影響的智庫裡沒有自己的聲音，沒有能力運用新聞設置議程。

喪失核心概念定義權等于放棄新聞學标準制定權。在中國的軟實力建設中，其中一大難點是新聞話語權的建設。例如，在涉華新聞報道中，無論是西方媒體和中國媒體在壓倒性地使用西方新聞學标準和新聞理論。杜克大學政治學教授David L. Paletzs在其《紐約時報上的中國》研究報告發現，國際上有關中國的新聞報道無論是地震報道，或是奧運報道，不是就是論事，而是采用這樣的價值标準和新聞框架：1）腐敗的中國政府；2）沒有人權的中國。這樣以來，中國就喪失了為自己辯護的能力和新聞話語權。面對這樣一個新聞框架的競争和新聞價值的競争，中國的新聞界和學術界需要站在一個嶄新的高度，聯手推進新聞學的新标準和新聞理論的新發展，促使涉華報道更貼近中國的複雜現實，而不是一個簡單化的、戲劇化的、黑白分明、一分為二的故事。有關話語權中關鍵概念的定義權和使用權，中國還要争取“非政府組織”、“公民社會”、“民族主義”、“愛國主義”、“恐怖主義”、“極端主義”、“武裝分子”、“自由”、“民主”、“人權”這些标簽性語言的使用權和定義權。

在今天這樣一個全球傳播的時代，一個大國的軟實力更表現在其政治價值觀、政治理念、政治制度和政治理論是不是有普适性或共享性。該國能否把國内的某些政治、經濟和制度作為一種普适性的價值觀被别國分享。在現實世界裡，一個國家的軟實力體現在其對民主、自由、人權和其它“普世價值”的定義權和解釋權。一個擁有的“普世價值”定義權、解釋權，并能揮舞“普世價值”去批評别人的國家，才算得上一個軟實力強大的國家。而那些在“普世價值“上經常被批評的國家，屬于軟實力弱小的國家。中國學界和理論界需要在總結新中國60年的成功經驗的基礎上，發展一種新普适價值觀。

通過分析美國在全球建立霸權大國所依據的實力來源發現，掌握了符合時代需求的新力量來源的國家，相應地制定國家政策，發展當今和可以預見的未來最需要的實力，就會成為主宰這個世界的國家。中國在自由、民主和人權方面是否隻有拷貝和粘貼的權利？普世價值的專利是屬于誰的？未來的新普适價值的新力量源泉在哪裡？中國這樣的發展中國家，或者西方人心目中的這些東方國家是否擁有普世價值的定義權和解釋權？中國有沒有權利去開拓、發展、創造或者創新一種新形式的民主制度？沒有人會說，普世價值的定義權和解釋權是西方人的專利。如果是普世價值，每個國家的人民都有定義的權利和創造新普适價值的權利。如果全世界各國人民在這些普世的觀念上不能享有平等的定義權和解釋權，就很難出現一個全球性的對話和一個和諧、和平的世界。

中國要建立強大的軟實力，就要擁有中國的全球性傳播渠道、非政府組織、基金會學者和智庫學者，依靠他們争取普世價值思想和概念的定義權，創新和創造新地普适價值、争取國際政治和經濟标準制定力、全球議程設置力、新聞報道框架力，沖破西方為約束中國的軟實力編織的“複雜的網”。《亞洲時報》2008年12月4日刊登的一篇題為《中國獻殷勤的詳情》文章寫道，在美國領導的輿論一緻的同盟中，一項以“國際社會化”思想為基礎的新的對華政策已經形成。其想法是使中國陷入由西方制定的國際标準構成的複雜的網中，例如在當前的朝鮮、緬甸、巴基斯坦和蘇丹等問題上中國面臨的兩難局面。面對這個複雜的國際網絡對中國的控制，中國需要建設一個龐大的公共關系網絡，通過多邊外交、公共外交、睦鄰外交、區域外交、文化外交、教育外交、目的地旅遊、出境旅遊、外援和全球事務決策的民主化來開創一個嶄新的政治和經濟國際新标準。 (作者李希光為beat365官方网站常務副院長、國際傳播研究中心主任，教授、博導)

[1]參見潘維：敢與西方展開政治觀念競争，《環球時報》，2008年1月25日

[2]參見《不該再用舊标簽看待變化了的中國政治》，楊光斌，摘要見《社會科學報》，5月14日