我們對外傳播的慣常做法是隻顧着對别人進行宣傳，而忽視内容，甚至大多數時候不考慮文化産品能不能賣出去。這使很多文化産品到了國外便成了贈品，或是為了宣傳而做的某些活動的展示品，很少有人掏錢來消費。

今天，文化在綜合國力競争中的地位不斷提升。推動我國文化走向世界，提升中國文化的話語權和影響力，其重要性不言而喻。然而，盡管我們一直重視中國文化的對外傳播，然而效果卻不盡如人意。如何推動中國文化走出去？中國應傳播怎樣的價值觀？在方式上應作哪些改進？圍繞這些問題，《中國科學報》專訪了beat365官方网站教授範紅。

《中國科學報》：在文化背景差異的情況下，中國文化對外傳播的難點在哪裡？

範紅：中國文化對外傳播的難點在于，首先，要尋找發現我們要輸出到國外的基本價值觀。在文化大融合的前提下，即相互理解的前提下，去發現對方的基本價值觀。當我們傳播的東西不能與對方最基本的價值觀相容，甚至相沖突時，我們的文化就不能夠被對方理解。

每個國家和民族對不同的價值觀有自己的認知和習慣，比如，中國最基本的價值觀就是愛黨愛國、無私奉獻，而西方國家的價值觀則是很個人化的。當我們的文化作品包括電影、電視等刻意體現這樣的價值觀時，西方人接受起來就會有困難。西方人往往認同的是實現自我價值、個人奮鬥。所以，在文化背景差異的情況下，文化對外傳播最大的難點就是要理解他國的文化，懂得他國受衆的基本價值觀。

第二，我們在對外傳播的時候，采取的方式和其他國家不太一樣。我們習慣用政府行為來推動，喜歡采取宣教的方式；而西方很多國家的文化傳播都已經市場化，消費和享用過程是以民間行為為主，或者說是以市場化的行為為主。文化産品在傳播中能不能在市場裡讓對方埋單，是檢驗我們的文化産品是否被對方接受的一個标準。而我們在這一點上很有欠缺。

我們對外傳播的慣常做法是隻顧着對别人進行宣傳，而忽視内容，甚至大多數時候不考慮文化産品能不能賣出去。這使很多文化産品到了國外便成了贈品，或是為了宣傳而做的某些活動的展示品，很少有人掏錢來消費。這說明我們嚴重缺乏市場觀，創意與創新的程度遠遠不夠。

《中國科學報》：您認為中國文化的“核心價值”有哪些？中國在對外文化傳播中應傳播哪些内容？

範紅：“文化的核心價值觀是什麼”，這是一個關鍵問題。我國文化價值觀跟西方特别不一樣的地方體現在人們的追求上。集體主義是中國最重要的價值觀，另外，中國人比較注重權力，注重關系，強調包容，雖然包容是好的，但是一旦包容過分就面臨着不清晰、對什麼都可以容忍，而這些在國際上是不容易被傳播的。

中國文化對外要傳播什麼？我覺得，首先在國家層面應該有一個清晰的認識。國家最高相關管理機構應該搞清楚國家具體的文化價值是什麼。這個概念應該是具象的，是在對全民作調研、了解大多數人意願的前提下提煉出來的。應該有一個部門牽頭去負責解決這個問題，即：我們應該傳播什麼不應該傳播什麼，我們要了解自己的核心價值，我們的傳播内容要經過調查研究，要弄清什麼東西是代表中國的，什麼是能夠讓世界尊敬的，以及這些我們引以為榮的東西與世界文化是否一緻。

中國人的思想、生活方式、地方文化太多了，國家應該進行整理。應該有一個龐大的系統工程來支持和實現。如果我們自己沒有梳理清楚，那麼對外輸出往往就是東一榔頭西一棒槌，在外國人腦海裡更是無法形成對中國的整體文化形象。

《中國科學報》：世界其他國家如何進行文化傳播？有哪些值得我們借鑒的地方？

範紅：其他國家的文化傳播很多也是以官方行為進行的，但是其官方行為比較間接，體現在對公共外交的支持上，政府在公共外交活動中比較隐形，隻是在經費的支持、項目的申請等方面體現出來。

再一個是市場化運作模式。以美國為例，它會把大衆化的、流行的、全世界喜聞樂見的文化産品——例如好萊塢的電影、美劇、百老彙的戲劇、教育等，作為文化輸出的内容，包括“文化符号”和紀念品等等，像MJ以及LADY GAGA的音樂等，通過這些有效的傳播手段予以輸出。

在韓國，近十年來，從韓劇到電影，以及風靡世界的《江南style》，往往是大家喜聞樂見、健康積極、非暴力非色情、合法的文化形态，而不像我們國家熱衷于宣傳的主旋律。我曾經看過一個韓國的對外宣傳片，其中講了韓國的曆史建築、禮貌禮儀、韓國菜、服飾、跆拳道以及韓國的宜居生活，整個欣賞下來就會産生韓國是“亞洲的靈魂”的文化定位。而我們中國的國家形象至今沒有一個清晰的定位。缺乏定位就缺乏系列的創造，就肯定做不好傳播。

文化産品要有人喜歡才行。沒人喜歡，即使輸出的内容符合國家的主流價值觀，弘揚了國家的主體精神，也無法起到文化傳播的效果。

而世界上其他國家，例如美國、法國，通過一些讓人“有向往的價值觀”的建立，創造了讓人喜歡并主動去追随的經典案例。

目前，我國在做對外文化傳播的時候，常常是想推什麼就大力推動，往往表現得急功近利，不去調研、不根據市場去培育，因此出現了比較多的問題，沒有取得很好的效果。

我們要想通過文化産品進行文化傳播，從主題、内容到産品形式，從受衆定位、傳播形式到營銷方式等各個環節，都需要認真對待，以盡量貼近國際文化市場的需求，這樣才能真正找到文化走出去的有效路徑。（來源：中國科學報）