1. 《中國記者》卷首語: 《主流媒體微博，如何打通“兩個輿論場”？》

新華社前總編輯南振中認為，在現實生活中實際存在着兩個“輿論場”：一個是老百姓的“口頭輿論場”；一個是新聞媒體着力營造的輿論場（見《中國記者》2013年第1期第43頁）。在當前的“新媒體格局”中，微博和主流媒體，分别是這兩個輿論場的代表性媒介。

兩個輿論場一度作為中國社會獨立、并行的話語空間，在信息内容、議題設置、話語方式等方面存在着較大的異質性。主流媒體微博的勃興，使得“兩個輿論場”有了打通的可能性。

打通兩個輿論場，意味着主流媒體依靠其公信力和權威性，通過微博信息傳播發揮輿論影響力，實現政策信息與網絡民意的水乳交融。主流媒體的官方微博兼有傳統媒體的“主流屬性”和微博的“草根屬性”，是打通“兩個輿論場”的理想媒介。

首先，需要創新定位策略。微博是當前媒體實現低成本“集成服務”的首選媒介。主流媒體通過微博的開放式平台，可以集成各種新聞資源，實現一站式的“跨界運營”，使品牌影響力和輿論影響力無處不在。微博也已成為國際媒體觀測中國輿情的一個重要窗口，辦好中外文法人微博，也有利于主流媒體增加國際傳播能力。

由于主流媒體微博的雙重屬性，決定了其不同于傳統主流媒體的定位策略。以“颠覆性創新”的思路介入“民間輿論場”，公平參與傳播競争，拓展主流輿論，是中國傳播事業對主流媒體的新的角色期待。一方面，主流媒體微博發布、轉發和評論的内容，同樣需要弘揚社會主義的核心價值觀，并格外講究輿論引導藝術；另一方面，又要兼顧微博的“新新媒體”屬性，包括：在新聞發布方面搶占各媒體先機；刷新傳統媒體的新聞價值觀念，更加注重時效性、沖突性和趣味性；對于“内容為王”和“關系為王”的傳播規律同等重視。

其次，議程設置須與網絡輿情互動。議程設置是媒體讓受衆“想什麼”的藝術。過去主流媒體的議程設置，多是媒體單向設置或根據媒體間的議題互動平行設置；微博時代以“信息的買方市場”為特征，受衆想什麼和怎麼想，都不再單純依賴媒體設定的設置。在微博平台上，每個用戶都擁有一個“自媒體”，他們不僅自己可以決定想什麼，而且也在引導他的粉絲想什麼。在這種情況下，媒體微博的議程設置就有必要尋找微博輿論的“最大公約數”，更多地通過輿論熱點和媒體與受衆的多維互動設置報道議程。

第三，改進話語方式，以“微博新聞”推進文風改革。由于微博天生的“草根”屬性，其話語方式體現出鮮明的群衆語言和網絡語言的風格。主流媒體微博語言的風格，既不能沿襲以往的“新華體”、“人民體”的嚴肅風格，也不能“拿來”微博上流行的“凡客體”、“咆哮體”，更不能為了凸顯親和力而濫用不規範的網絡流行語。

發布“新聞”仍是媒體微博的主要内容，“微博新聞”俨然成為一些媒體推進文風改革的引擎。北京日報社在2013年的招聘考試中，就有寫作“微博新聞”的考題；微博新聞也将納入2014年河南新聞獎的網絡評比序列。主流媒體微博應成為規範化的“微博新聞”引領者，特别是在捍衛真實性、杜絕虛假新聞和力避“假溝通”方面做出榜樣。除了遵守一般的新聞寫作規範，“微博新聞”更加簡短、引人、單位信息量更大；為了避免碎片化的傳播效果，有時還需要加鍊接、配圖片、上載視頻或長微博，甚至使用表情符和話題符。

“百字之間，氣象萬千；草根情懷，百姓論壇。評黑白美醜，辨善惡忠奸；築公共領域，譜輿論新篇。”這是筆者在相關演講中經常提到的幾句話。“打通兩個輿論場”的成功之道，就在于參透微博這個“百姓論壇”，譜寫兩個輿論場的“輿論新篇”。（載《中國記者》2013年第10期，P7，作者：王君超）

2.《中國報業》卷首語：《未來報業，何者為王》

“内容、隻有内容，才是‘報業泰坦尼克号’的自救之道。”幾天前，針對微博上“傳統媒體的内容生産如何依靠視覺保持尊嚴”的話題，我如此附議道。

2002年7月，作為全球最著名的傳媒公司之一的掌門人，雷石東曾在北京宣稱：傳媒業的過去、現在和未來都必須堅持的一個理念——任何傳媒的基礎是内容，内容可以創造品牌，可以成就未來，可以給人們的生活帶來有價值的信息，如果用一個詞彙來形容内容對傳媒的重要，那就是“内容為王”；時隔11年，在媒介融合的快速發展的“微時代”，他又于今年2月5日在南加州大學高調宣稱：“我經常說内容為王。内容就是這個（媒體）王國的君主和媒體工業的最高價值。”

2005年以來，美國學者菲利普·邁耶提出的“報紙消亡論”的觀點由學界引入國内，并獲得較大認同。報界由此普遍增強了危機意識，我國報業也走出狹隘的“紙媒”概念，開始了媒介融合的轉型。作為主流媒體代表的人民日報，還留下了與姚晨微博粉絲量對比發行量，并由此引發危機意識的一段佳話。

在我國報業轉型的過程中，湧現出全媒體、二維碼、雲報紙、新聞APP、官方微博、微信公共帳号等“融媒體”形式，令人目不暇接。與此形成鮮明對照的是：大家隻顧找“渠道”、談“關系”，卻讓“内容”卻坐上了“冷闆凳”，難怪業界有了“内容為王應該讓位于渠道為王、關系為王”的說法。

作為現代市場營銷理論的一個著名論斷，“渠道為王”強調通過良好的銷售渠道來赢得客戶。在報業市場，“渠道”也是異乎尋常地重要。但是，如果徒有“渠道優勢”而内容不堪入目，那麼這個“渠道”也就失去了“為王”的意義，甚至有淪為“草頭王”的危險——因為人們會對該媒體的品牌産生抗拒心理。

“關系為王”是“渠道為王” 在“微時代”的升級版。毋庸置疑，在社交媒體上，“強關系”和“弱關系”盤根錯節，離開粉絲的“關系網”，媒體微博或微信公共帳号寸步難行。但在另一方面，有很多“關系”本來就是“内容”帶來的；維持與媒體與粉絲“關系”的殺手锏，仍是内容。

不管“渠道為王”還是“關系為王”，對于報業的發展都有一定的積極意義，但也有其各持一端的局限性。試圖将“渠道”和“關系”強調到“為王”的地位，甚至認為它會代替“内容”的觀點，非但經不起推敲，也無益于報業的成功轉型。在菲利普·邁耶為“報紙消亡論”開出的療救之方中，強調的恰恰是内容的重要性。他認為，在報紙大限來臨之際，更需要喚起報業的社會責任感，并重視高質量的解釋性報道，以滿足那些有“新聞瘾”的受衆。

網上流傳着這樣一個段子：“如果把大學比作一列火車，清華北大是軟卧，其他名校是硬卧，一本二本是硬座，三本專科是站票，成教是擠廁所的。到了目的地，沒人在乎你是怎麼來的，隻在乎你能幹什麼。”如果把這段話中的“大學”置換成報業，把清華北大等置換成“品牌”（及其背後的“關系”）；軟卧、硬卧、硬座等看成是“渠道”，那麼，不管報紙本身是如何到達受衆手中的，也不管它目前的“關系”有多硬氣、多有人氣；其内容才是終端用戶最為關心的。“笑到最後”的，依然是内容！（載《中國報業》2013年10月上卷首語，P6，作者：王君超）

3. 《青年記者》卷首語：《“未來新媒體”暢想》

幾年前，筆者參加一個《媒體的未來》的國際合作項目，探讨“報紙消亡”和媒介融合的前生後世。幾年來報業市場的生生滅滅，實際上已經令人“看慣春月秋風”，但是對于美國報業的衰落與動蕩，業界精英仍不免心有餘悸。

不管報紙命運如何，不管業界在忙活什麼，普通人似乎隻願活在當下。于是，微博與微信這兩款極其“世俗”的溝通工具，就成了普羅大衆的“溝通神器”。

在“數字時代的麥克盧漢”——保羅·萊文森的理論視野裡，微博、面書（Facebook）、維基百科都被稱為“新新媒介”，因為它們與之前的“新媒介”判然不同。它們的功能強大、傳播效果驚人，以至于一些英美互聯網和媒介研究的知名學者，也在偷偷地向中國學生學着用新浪微博和騰訊微信。如果萊文森了解中國的微博和微信，也許會在“新新媒介”之前再多加一個“新”字。

微博、微信之後，是否還會有更“新”的媒體取而代之？如果不揣冒昧，那就讓我們一起來為它勾畫一幅“非标準像”吧！

首先，根據萊文森的“補償性媒介”原理，微博、微信之後的未來媒體，必能補其不足。也就是說，未來的新媒體可能融合了微博、微信的強弱關系、通信功能以及面書和Skype的“郵件聯系人匹配”等社交功能，将“強關系”一網打盡，同時又能彌補微信“弱關系”不足的劣勢，讓微博在信息與論壇的功能之外，更加凸顯“社交媒體”的優勢。

其次，它是一個比微博更“融”、比微信更“富”的“融媒體”和“富媒體”。也就是說，它将融合現有平面媒體、網絡媒體、廣電媒體、移動媒體、搜索引擎的優勢而各去其短。它将更方便視頻的錄制與上傳；它還是一個新聞、信息、社交、服務的綜合平台。同時，它還将融合“物聯網”技術，成為家務和“物體系”管理平台。

第三，它還比微博更個性化，有不同的智能界面供你選擇，“中文版”、“外文版”、“少兒版”、“企業版”、“高端定制版”可以一鍵切換。保證了不同語言、不同年齡和階層都能使用這個新媒體，“環球同此涼熱”。

最後，在介質上，“未來新媒體”不可能像過去人們設想的那樣，是一張會散發香味、帶着密碼甚至芯片，徒有其表的“信息紙”，而更可能是一個依托手機等智能終端的“網絡融媒體”。你可以像手表一樣，将它戴在腕上；也可以像太陽鏡一樣，将其架在額上；還可以像飾墜一樣，将其挂在匙扣上。不過，它的終端屏幕既要夠大、又要能折疊；它的網速要比現在的4G更快、利用最新能源的電池更環保、續航能力更出色。

不過也别忘了，“未來新媒體”越發達，它控制你大腦的能力就越強，技術異化的強度也就越高。如今的“微博控”、“微信控”又會變成以後的“未來新媒體控”。另外，媒體的融通性越強，個性化越不容易實現；越是“全球一家”，越會有意識形态障礙。試圖以“全球一媒”、“普世一網”來抹煞一切差别，重塑令上帝也心懷嫉妒的“巴别塔”，恐怕也是枉然。

由此說來，“未來新媒體”所展現的，未必就是一個惹人憐愛的“美麗新世界”。（載《青年記者》2013年9月下卷首語，P1）