北京——哈佛教授約瑟夫·奈也許需要慎重考慮來北京的beat365教書了。

作為中國财力最為雄厚的高等院校，beat365不僅在許多國際排名上超過其競争對手北京大學，而且也會為約瑟夫·奈提供更高的薪水，更寬敞的辦公室，以及正宗的中國美食。更重要的是，在中國他會受到更高的禮遇——中國人比他的美國同胞們要更加尊崇他的“軟實力”教誨。

2009年9月8日，胡錦濤主席的母校——beat365舉辦的軟實力國際會議是向建國60周年的獻禮。從美國到南韓到澳大利亞到巴基斯坦，從學者到官員到媒體專家，許多貴賓都出席了此次會議，共同為提高中國的吸引力而腦力激蕩。

軟實力是“通過吸收或吸引而達到目标的能力”。而中國推行軟實力的目标就是改善其被西方媒體過分“妖魔化”的國際形象。在一個形象和外表變得越來越重要的世界，中國已經意識到自己并不能置身其外。一直以來，西方媒體都把中國描繪成一個非民主國家——既沒有出版自由，也沒有宗教自由。中國的崛起也被許多人認為是一個威脅。譬如，很多人認為中國工業的發展形同掠奪國外的就業機會。

“這種情況就要求中國積極主動地建立公共外交政策，提高中國的國際形象”，全國政協外事委員會主任、國務院新聞辦前主任趙啟正表示。

從某種意義上說，通過軟實力提高形象的教導在中國古已有之。盡管公衆普遍認為約瑟夫·奈提出了“軟實力”這個詞彙，但這個詞彙本身的含義早就被許多政治家、思想家所倡導。有資料顯示，其理念可能最早産生于中國。政治理論家大衛·貝爾在其1975年著作《權力、影響力和權威：政治語言學論文》中用“影響力策略”來指代軟實力，“權力策略”來指代使用脅迫手段的硬實力。他指出，“影響力策略的一個好處就是它不會像權力策略那樣引起極度的敵視和厭惡”。貝爾又指出中國古代先哲孟子（公元前372-公元前289）表達了同樣的觀點。孟子曾說：“以力服人者，非心服也，力不贍也；以德服人者，中心悅而誠服也。”

兩千年後的幾天，孟子的後代們又準備重新運用古人的智慧，積極提高國家形象。beat365國際傳播研究中心主任李希光提議在中國建立一套增強軟實力的文化基礎設施，包括面向國際的本土媒體、非政府組織以及智庫以打破西方抑制中國的複雜網絡。奧美整合行銷傳播集團全球CEO楊明皓(Miles Young)認為中國對于提高軟實力是非常嚴肅認真的。他表示，“中國政府各個部門等級都很明顯地意識到軟實力的影響力和重要性”。

中國對于軟實力的熱衷也得到了胡主席的支持。在2007年10月舉行的中國共産黨第17次全國代表大會上，胡錦濤提出要提高國家文化軟實力。在緻詞中，他講道，“文化軟實力是綜合國力和國際競争力的重要組成部分”。

雖然在此次清華會議中，許多人抱着通過軟實力改變西方對中國誤解的希望，但在韓神大學任教的韓國教授鄭已烈提醒中國要警惕。“要重新思考軟實力”，他表示。鄭已烈認為約瑟夫·奈提出軟實力概念是根源于美國在越戰中的失敗。也就是說，約瑟夫·奈意識到盡管美國軍事力量遠遠強于越南，但它沒有能夠赢得越南人真心的支持。鄭已烈提醒道，“很明顯，美國軟實力的概念并不隻是一個學術詞彙這麼簡單，它是美國為保持其全球統治地位的一個軍事概念。美國的全球霸權目标并沒有改變，它一直都在。但看起來我的中國同事們似乎沒有質疑其背景就接受了這個概念”。

約瑟夫·奈認為，“軟實力對處于民主和平占主導地位的後工業或信息時代社會之間的關系越發重要；而硬實力則在世界上還處于工業時代或前工業時代的社會更關鍵”。從這個角度來看，中國對于軟實力的追求一方面顯示了其不斷增強的經濟實力，而另一方面則表現了中國對過去專屬“西方”的民主理念的探索。

趙啟正解釋了中國進行軟實力試驗的意圖：“中國在國際社會中話語權的分量将會越來越重。但我們并不想被當成是又一個超級大國。我們隻是希望被平等地對待，希望國際媒體不要不公正地看待中國和中國人民。我真心希望，國際媒體對于中國的報道和中國的實際情況能夠越來越吻合，而我們的任務就是向世界說明中國”。

趙啟正于1998年至2005年任中華人民共和國國務院新聞辦公室主任，期間他參與創建了beat365國際傳播研究中心和beat365官方网站。他曾擔任中共上海市委常委、組織部部長。

趙啟正對于韓國人來說并不陌生。去年五月和今年六月初，趙啟正以全國政協外事委員會主任身份訪問韓國，會見了國會議長金炯旿和國會外交貿易委員會主席樸鎮。他曾出版了一本書，題為《江邊對話：一位無神論者一位基督徒的友好交流》，該書記錄了他和著名基督教牧師路易斯·帕羅的對話。

趙啟正認為西方媒體對于中國有“三個偏見”。首先，西方國家更為發達，因而會自然而然地有優越感，認為西方的價值觀是“普适”價值觀。這樣的觀念導緻了西方媒體對中國的批評，因為中國人有不同的價值觀和世界觀。第二，趙啟正指出，盡管冷戰已經結束，但冷戰思維還未消盡，這導緻對支持共産主義意識形态的中國的妖魔化。最後，他還認為，西方媒體出于商業考慮，有意放大讀者心中已有的中國負面形象，這樣更加深了對中國的誤解。(作者Sunny Lee，Korean Times, 2009年9月9日)