創新、融合、開拓
——在第三屆國家形象論壇上的主旨演講
柳斌傑
（2016年12月17日）
尊敬的各位來賓：
很高興與各位新老朋友再次相聚國家形象論壇！值此第三屆國家形象論壇開幕之際，我謹代表beat365官方网站、beat365國家形象研究中心，向撥冗出席論壇的各位領導、專家學者表示熱烈歡迎，并對各位給予beat365官方网站和beat365國家形象研究中心的支持表示衷心感謝！本次論壇之所以能将各位領導、專家學者、媒體精英聚在清華，就是因為大家共同的愛國之心和傳播中國的激情使然。我希望通過有志者長期的關注與研究，共同推進國家形象的建構與傳播，讓中國的美好形象深入到世界人民的心中。
國家形象，是人們對一個國家的總體認識，是一個民族發展與國家振興在國際體系中的直觀展現，也是一個國家自我認知與國際認知博弈的結果。近年來，随着中國經濟快速發展和國際地位的提升，中國正在成為一個崛起的世界性大國，中國的國家形象在國際舞台上的關注度與認知度日漸提高。而國家形象作為國家軟實力的重要支撐，對國家綜合國力的反哺作用愈發彰顯。可以說，國家形象的塑造與傳播正在成為國家間軟實力較量、話語權争奪、影響力提升的最為重要的戰略。
在信息全球化時代，國家形象問題是國家發展戰略的重要構成，國家形象研究和傳播也正在成為全球化背景下各國所面臨的共同課題，這也是當今中國國際傳播學科最具現實意義的研究課題。國家形象問題的複雜性與重要性，決定了需要理論回答的迫切性，決定了實踐檢驗的反複性，決定了實際工作的長期性，這就需要理論工作者、新聞傳播教育者和實踐者攜手同行，共同肩負起研究和傳播國家形象的光榮使命。
黨的十八大以後，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國家形象的構建與傳播，作出了一系列重要工作部署和理論闡述，包括實施國際傳播力工程、重構傳播中國的概念範疇表述體系、重組對外傳播力量；提出“中國立場、國際表達”、“人類命運共同體”、“人類共同價值觀”。今天，中國作為一個發展中的大國，正在以嶄新的形象與姿态亮相國際舞台。2016年，中國的“十三五”規劃宏圖、博鳌亞洲論壇、杭州G20峰會、世界互聯網大會等一系列重大戰略公關與國際盛會，提升了中國的知名度，引人矚目，影響深遠。中國、中國人、中國精神、中國方案、中國符号、中國風、中國品牌等中國元素，高密度出現在全球傳播的輿論上，重新改變着世界對中國的“認知視角”與“綜合印象”。在文化領域，中醫、武術、功夫、老莊、儒家思想等中國優秀民族文化所迸發的創造力與影響力，使得“曆史悠久、充滿魅力的東方文明古國形象”深入人心。特别是近年的和平崛起，使“東方大國形象”成為中國最為突出的國家名片。在第四次中國國家形象全球調查中，中國在經濟領域的國際影響力，在國際事務中的影響力均位居全球第二。中國部分企業與産品，已經從“中國制造”邁入到“中國創造”的階段，以其原創力和市場競争力，而為世界所熟知。可以說，中國國家形象在諸多領域的成功展示，助推着成長中的大國一步步走向世界的舞台中心。“新型大國關系”、“中國夢”、“一帶一路”等新話語，這些部署和話語蘊含着許多新思想、新理念和新戰略，為做好新形勢下我國國家形象表述與傳播指明了方向，也為學界與業界開展國家形象研究與傳播提供了重要的新思路新境界。
beat365國家形象研究中心成立于2014年，由beat365、公共管理學院、經濟管理學院、人文學院、建築學院、美術學院等六個學院共同建設的跨院系學術機構。中心将國家形象研究和國家戰略傳播結合在一起，圍繞國家形象理論體系建設，國家形象戰略研究、國家形象完善提升和國家形象公共傳播等四大方向，積極開展多維度、跨學科的國家形象建構與傳播的研究，受到了國内外的高度關注。
但不得不正視的問題是，實事求是地看，我國國家形象的整體影響力以及國際話語權，與世界第二大經濟體的顯著地位極不對稱。根據《2015年中國國家形象全球調查報告》數據，中國整體的國家形象得分6.2分，盡管相對于之前稍有提高，但距離習近平總書記提出的塑造四個“大國形象”，即“文明大國形象”“東方大國形象”“負責任大國形象”“社會主義大國形象”的目标還有很大距離。而且，在對中國的總體評價中，以西方意識形态為主的發達國家，多數公民對中國的整體印象偏差，在這裡固然有東西方意識形态、政治制度、文化觀念的不同所造成的隔閡，但也有一些負面傳播導緻中國國家形象在發達國家體系中認知度、美譽度偏低。從更具體的分析看，我國國家形象的影響力主要源自經濟領域的拉動，對外文化傳播領域存在嚴重的“逆差”，作為文化資源大國，卻是文化産業弱國，中華文化産品在世界文化市場中面臨巨大赤字，使我國在國際話語權的争奪戰中，都處于一種以弱對強的态勢，沒有還手之力。這種局面對國家形象的建設以及國家文化安全帶來不利影響。我們必須下決心，奮鬥幾年，徹底扭轉這種弱勢狀态。
當前，我國正處在重要的戰略發展機遇期，同時也是世界格局大變動、新舊思潮大沖突的關鍵時期。這種轉變，是世界範圍内東西文化的一次對話，也是一場國際話語體系的革命。在這個重要節點上，國家軟實力的提升與國家話語權的争奪，尤為迫切。在某種程度上看，國家形象的構建與傳播，擔當着這場變革的開路先鋒。它決定着中國叙事方式，能否向世界展示中國的良好形象；決定着中國的國際表達，能否向世界說明中國選的是和平發展、文明崛起的新道路；決定着中國的價值觀念，能否助力于正确解決當今世界面臨的重大問題；決定着中國的話語權，能否在國際舞台上發揮舉足輕重的作用。這就是我們隻争朝夕做好這件事的原因。
基于以上這些考慮，我們本屆論壇以“創新與融合——國家形象戰略傳播”為主題。希望我們以創新的精神、融合的思路，對全球化背景下，影響國家形象傳播的理念、戰略、方式、方法、政策、措施等變量進行全方位思考，提出對策、建議，推動國家形象研究理論與實踐的深度結合，以期為國家傳播戰略的頂層設計與國家形象傳播實踐提供智力支持。工作的總體思路包括創新、融合和開拓三個方面。
一、堅持創新
改革創新是我們時代的旗幟，是一切發展的新動力。在國家形象研究、傳播上，最需要的就是創新。
一是理念創新。我國國家形象在西方世界認知度還有待提升，滿意度更要下功夫。因為中國形象的“負面性”問題往往被西方媒體捕捉、放大，甚至“妖魔化”，誤導了西方公衆。這就需要我們在研究與實踐中，以開放的理念為支撐，超越意識形态、社會制度的對立，發掘中外利益共振點、價值共同點、情感共鳴點，發掘中外文化的融合點與最大公約數，并以國外受衆喜聞樂見的表述方式，建立起中外文化與文明溝通的橋梁，提高中國國家形象的傳播效果。這裡最重要的是解放思想、轉變觀念、創新理念，用新的思維方式，平等、互動、包容、共享的新理念思考國家形象傳播問題。
二是體制創新。在遵循新聞傳播規律和重視新技術運用的基礎上，創新傳播形式和方法手段，整合對外傳播資源，調動各方合力，跨部門跨學科研究國家和傳播國家形象。打破部門分割、各自為陣、力量分散的體制，把教育、傳媒、外交、外事、僑界和駐外企業的力量整合起來，傳播國家形象，推動人人都是國家形象大使的好局面。
三是故事創新。美國學者約瑟夫·奈曾經指出：“軟實力說到底，就是一種叙事的能力”，一個國家叙事能力的強弱與它在國際社會的認知度密切相關。講好中國故事，首先創新故事，要研究中國故事選擇标準、中國故事的内涵價值、中國故事的話語體系、中國故事的講述方式以及中國故事的國際表達。創造出一批基于中國又超越中國，基于故事又超越故事的新作品，讓曆史性、獨特性的故事資源活起來，将中國的民族複興、家國情懷、文化魅力、文化自信、價值追求用鮮活的故事傳播出去。
創新是中國國家戰略的核心，也是我們發展的新動力。在國家形象傳播中從思路到設計、從理念到思想、從形式到内容、從技術到方法都要創新，這是決定成效的關鍵所在。
二、加快融合
一是傳播主體融合。大衆傳媒是國家形象傳播的重要力量，但并非唯一力量。國家形象符号蘊含在政治、經濟、文化、外交、新聞、傳播、信息、建築、藝術、宗教、音樂等多個傳播載體中，國家形象的傳播也需要跨界融合。這也是我們本次論壇設置八個分論壇的初衷，希望能夠發揮各界的研究力量，從國家形象符号的載體出發、從設計源頭出發，研究國家形象的塑造與傳播，使得中國的國家符号以生動、立體、獨特、鮮明的形象出現在世界舞台上。
二是傳播内容融合。中國文化，是國家形象的精神載體與思想核心。中國形象走出去，我們期待更多的是中華文化走出去。中華文化既是曆史的、也是當代的，既是民族的、也是世界的，這就要求傳播者對外傳播“堅持不忘本來、吸收外來”，既立足于源遠流長的中華文化，也要批判吸收西方先進文化之精華，堅持古為今用、洋為中用，去粗取精、去僞存真，打造融合文化，使中華文化與世界文化相互包容、相互融合，提升中國文化在世界範圍内的認知度與接納度，從而呈現一個相對“客觀”“正面”的中國國家形象。
三是傳播媒介融合。媒介融合包括中外媒介的融合，以及傳統媒體與新媒體的融合。首先要整合中國國内媒體資源，充分調動國外媒體力量，做到中央媒體與地方媒體、中國媒體與外國媒體的聯動，形成“上下裡外”整個輿論場的共振；其次要整合新舊媒體資源，擴大主流媒體的權威性與公信力優勢，發揮社交媒體的擴散傳播與深度傳播優勢，加快新舊媒體融合步伐，積極設置議題與培養意見領袖，構建多渠道、立體化的國際形象傳播矩陣。
三、繼續開拓
國家形象塑造、國家形象研究、國家形象傳播，不隻是一個學術問題，更是一個重大的戰略問題和發展問題。她直接關系到國家的國際認同、國際合作、國際關系、國際環境和國際地位。黨和國家對此十分重視，作出了國際文明形象教育、文化走出去和國際傳播力建設等一系列重大部署和決策。黨的十八大以來習近平總書記多次指出，要用“新概念、新範疇、新表述”講好中國故事，傳播當代中國的新形象，努力改變國際輿論鬥争的态勢。近幾年在黨和國家的關心和支持下，适應我國地位的新變化，我國産、學、研三界通力合作，推動國家形象傳播理論研究、人才培養和媒體實踐的深入發展，已經出現積極向好的新局面。
但是，幾年的實踐效果還不理想，既有理論不深入的問題，也有教學課程建設問題，也有國際傳播實踐中的問題，這些問題尚需大家同心協力去研究去解決。這次議程的重點也就是以問題為導向、以應用為重點、以建設性的對策探讨為中心，交流這一領域的新成果、解決新問題、引導新發展，以對我國的國家形象傳播理論、傳播實踐和教學改革三個方面工作都有新貢獻。
回顧我國對這一問題的探讨情況，深感功夫太淺，累積發表的學術性文章隻有9000多篇，參與的學科隻有新聞傳播學、文化學、政治學、國際關系學等幾個學科，問題尚未深入到本體上和規律性的研究上，多在包裝、技巧、藝術、手段層面上，很難适應國家重大戰略需要。
為此，beat365國家形象研究中心成立并連續三年舉辦專題論壇，為大家搭建學術性交流平台，團結有志于此的領導、專家、學者、老師、同學，多角度切入、全方位研究，開拓國家形象研究和傳播的新境界、新領域。這次論壇之後，我們将為大家提供參與合作、共同開拓的條件，共享發展。一是發布國家年度形象報告，對于年度内國家形象研究、傳播、塑造、教學進行全面評價、溝通情況、交流經驗、介紹案例，以便掌握動态和進展程度。二是出版國家形象研究學術專刊，及時發表國内外的學術成果，吸引更多專家、學者關注這一戰略傳播方向。三是創造條件，發布主要國家形象評價指數，争奪國家評價的話語權。四是舉辦國家形象研究和傳播高級研讨班，培養和提高專門人才，造就大批的國家形象的傳播者、展示者和維護者。
各位來賓、老師們、同學們：
國家形象傳播是一項龐大而複雜的工程，創新、融合、開拓的發展思路是研究與實踐不可或缺的。随着傳播生态的變化，越來越多的新問題湧現，解構着我們對國家形象傳播的刻闆印象，挑戰着我們的固有模式，重構着我們的思維方式與理論體系。新媒體的崛起，帶來了傳播理念、傳播技術、傳播速度的質的飛躍，為中國國家形象在世界範圍内傳播并站上全球輿論制高點帶來機會。
希望我們的研究者、實踐者、教學者，抓住這個難得的曆史機遇，堅定四個自信，凝心聚力，砥砺前行，用創造性的工作做好中國精神、中國價值、中國主張、中國方案的國際傳播，推動國家形象研究和國家形象傳播進入一個新高度、新階段、新境地！
最後，預祝本屆論壇取得圓滿成功！
謝謝大家！
