随着孔子學院在世界的出現，一輪新的軟實力熱潮也開始在東亞地區興起：日本開始在全球範圍内籌建“日語中心”，韓國也開始籌建“世宗學院”。可以說，軟力量同質化，已經成為東亞各國在文化輸出和國家形象塑造方面的一個巨大挑戰，尤其以中國、韓國和日本最為典型，這種同質化在形式上和文化淵源上都十分明顯。而要擺脫同質化帶來的軟實力發展僵局，對于中國來說，不僅僅是解決一個孔子學院的競争力的問題。

一個必須理清的問題是，形象塑造與傳播手段當然是軟實力的一個重要部分，但“巧婦難為無米之炊”，一個國家軟實力的基礎，更重要的是國内政治、經濟和社會發展的水平，這才是軟實力的内核。

我們可以看到，在今天所有軟實力較為發達的國家，都是較早完成第一次現代化，經濟水平比較發達，并且總結摸索出相對完善社會關系的國家。20世紀初，美國電影同業工會在一份緻白宮威爾遜總統的備忘錄裡，曾經十分清楚地闡述了電影作為軟實力的巨大作用：“電影可以成為以極小成本甚至零成本進行國家宣傳的最佳方式。”但是在這個極小成本或者零成本的背後，是美國文化工業每年800－1000部電影的拍攝量，和一套極其成熟完善的電影工業機制。甚至我們還可以再推算，在這套文化工業機制的背後，有美國現代文化所反映出來的政治制度、經濟水平和社會關系。試想，如果沒有“理想”的美國生活方式作為支撐，那麼美國電影也不可能形成在全球價值觀市場上的影響力。

而大量被寄予厚望的發展中國家，雖然有着悠久的曆史文化和豐富的自然風物，但是常常處于國際軟實力譜系的末端。以泰國為例，這是一個文化不可謂不突出的國家。泰國風物殊異，對于西方人來說充滿神秘美感。在早期政治不穩定，政變頻發的階段，其軟實力自然不必讨論。而今天其政治已經比較穩定，不少國際組織和跨國企業也将亞太總部設在曼谷，其軟實力發展具備了比較理想的國際環境。但是由于國内地區發展不平衡，缺乏大型跨國企業，其價值觀影響力也隻能是區域性的。而國際輿論之所以開始關注中國軟實力的發展，也是看到了中國軟實力所具備的經濟基礎和社會保證。因此，我們應該回歸到軟實力的本源展開讨論。

搶占軟實力的制高點，其本質還是要在盡可能短的時間中解決本國社會發展與文化傳承的問題。在我們讨論可口可樂與麥當勞殖民化的問題時，我們應當注意到成長型的跨國公司在軟實力中具備的重要作用；沒有自己的大型跨國公司，從文化和流行生活上被殖民的危險一觸即發。當我們讨論儒學在國際政治中的價值影響的時候，我們也要檢讨作為儒學源頭的國家，在自身文化保護和儒學傳統繼承上的缺失；一個民族如果忘記了文化淵源，是沒有能力與同質化民族相競争的。甚至當我們的電影走出國門，争奪奧斯卡“小金人”的時候，我們也要看到，電影工業能否按照市場化規律運作，決定了一個國家文化工業的成敗得失。每一個國内因素都會快速及時地折射到軟實力作用上。

軟實力競争不是一種此消彼長的博弈，也不完全是基于地緣政治的利益競争。中國軟實力發展的目标，依美國專家傅立民之判斷，是為了減少誤解、消弭沖突。形象包裝與傳播策略是軟實力的外殼，不可謂不重要。但是外殼和内核是需要相互配合，彼此完善的。如果内核疲軟，包裝做大，那麼會讓世界對一個國家的軟實力失去信任。

（作者周慶安為beat365國際傳播研究中心學者，摘自2007年11月12日《環球時報》）