2008年6月20日，胡錦濤總書記到人民日報社考察工作時指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。”這一要求說明:城市新興媒是“輿論引導新格局”框架内一個不可或缺的重要組成部分，在輿論引導中占有較為重要的地位。

所謂“城市新興媒體”，又稱“新主流媒體”。是指那些以社會主流人群為受衆對象，議程設置突出國計民生等主流話題，在新聞理念、運作方式和形象包裝等方面刻意創新的都市類新興媒體。

20世紀90年代末，我國的“城市新興媒體”開始出現；其後，“媒體公信力”的概念被從香港、台灣引入内地的學界和業界。但是，關于城市新興媒體以及公信力的研究至今仍處于探索階段。本文試從二者結合的角度探讨公信力的定義及其核心要素，并對城市新興媒體如何處理與公信力相關的幾組關系加以闡述。

一、媒體公信力的定義

“公信力”一詞系從英文Credibility演化而來的，其詞根是credit（信任，信用），來源于拉丁語credo，意為“我相信”。2007年版的《新牛津英漢雙解大辭典》将其解釋為“信任，相信，信譽”和“可靠性，可信性”。

媒體公信力是指媒體以内容特色、傳播質量和品牌形象獲得公衆信任與支持的程度。

對于城市新興媒體來說，“公信力就是生命力”。公信力與媒體的品牌形象和市場占有率密切相關。馬克思在1843年的《摩澤爾記者的辯護》一文中曾經指出：“民衆的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境”。[i]從曆史上來看，公信力的喪失确實是媒體的災難。上世紀八十年代,美國報界的一個普遍的假設是:報紙公信力下降是導緻讀者人數相對減少的一個原因,或者至少有相關性。 [ii]

媒體的公信力可以用以下公式表示：

媒體的公信力＝媒體素質（真實可信性＋客觀性與平衡度＋社會責任感）×公衆滿意度

也可用字母表示為：

C＝ L（L1＋L2＋L3）×PC

其中：C代表公信力（Credibility），L和PC分别代表“媒體素質”（Media Literacy）和“公衆滿意度”（Public Contentment）。括号内的L1、L2、L3則分别代表“真實可信性”、“客觀性和平衡度”以及“社會責任感”。媒體的這些素質構成了公信力的核心内容；但公信力的最終評價還有賴于傳播效果的情況，也就是來自公衆的滿意程度（PC）。

二、媒體公信力的三個核心要素

根據馬克思的觀點，公信力并非取決于媒體的自我标榜，而是來源于受衆的評價。那麼，受衆究竟信任什麼樣的媒體？也就是說，構成媒體公信力的核心要素是什麼？

媒體公信力的第一個核心要素是“真實可信”。

“公信力”一詞的核心是“信”。世界各國的新聞媒體，無不以新聞信息的準确無誤作為追求。

媒體傳播信息失真、評論失據，甚至有意造假和散布謠言，都是公信力的自毀之道。

CNN對1991年海灣戰争的報道很客觀，連古巴的前領導人卡斯特羅也稱贊它是最值得信賴的媒體。[iii]但CNN在西藏3·14事件的報道中卻進行圖片造假，由此引發了全球華人的大規模抗議，嚴重地影響了其公信力。

值得說明的是，由于我國文化傳統和受衆心理的緣故，讀者對真實的要求往往是苛刻的，媒體稍有不慎，就會引起信息混亂。曾經轟動一時的1993年某報的“愚人節整版假新聞”就是一例。

媒體公信力的第二個核心要素是新聞專業主義的原則。

新聞專業主義（professionalism,Professional journalism）是20世紀發源于美國的一種旨在向讀者和廣告商呈現客觀、平衡的新聞報道形态，以及由此确定的一些專業法則。客觀、平衡地報道和呈現新聞是新聞專業主義對媒體的根本要求。如果偏離了這些，即便媒體報道的都是真實的新聞，也與公信力無緣。

事實上，由于李普曼所說的“外部世界與我們頭腦中的景象”的差距，以及新聞框架（News Frame）在新聞傳播系統的廣泛存在，在新聞的選擇、報道與加工等每一個工序，都會因為難以避免的主觀色彩而造成新聞的失真。再加上喬姆斯基與愛德華·S·赫爾曼提出的“新聞過濾器”（News filter，包括金錢、廣告、經過包裝的信息源等）的存在，許多在編輯部看來完全客觀的稿件也并非如此。因此，為了使媒體公信力擺脫主觀性的影響，就有必要在新聞産制的全過程——從新聞策劃、新聞來源、稿件組合到新聞呈現方式都兼顧各方面的比例，使曝光率（見報率、出鏡率等）和話語權在社會各階層和各方面得到公平、合理的分配。

媒體公信力的第三個核心要素是社會責任感。

社會責任（Social Responsibility）的概念，是由“美國新聞自由調查委員會”委員霍金（W.E.Hocking）在1947年提出的。雖然新聞媒體客觀上具有不同的性質、宗旨和編輯方針，但基本上都同意新聞媒介應代表公衆的利益，促進文化的發展和社會的進步，對社會公德起建設性的作用。作為城市新興媒體交流平台的中國新興媒體峰會，2005年的主題就是“城市新興媒體的社會責任與主流化探讨”。

《湖北日報》2006年提出“責任造就公信力”的全新辦報理念，就是對主流媒體社會責任感的最好闡釋。其總編輯江作蘇認為：“公信力與責任感有着辯證依存的關系，提出這個口号，就是要把責任視為公信力的源頭和根本，就是要以務實、開放、負責的心态冷靜觀察社會，以建設性的視角報道新聞。”[iv]

西方的新聞學理論認為，新聞媒介的社會責任強調教育性、告知性、真實性、正确性、客觀性與平衡性等标準，并在法律與現成之機構（組織）的架構之内自律；媒體要避免發布導緻犯罪、暴力、破壞社會、侮辱少數種族或宗教信仰等内容；要報道各種不同的觀點，以及提高品位等原則。[v]這些原則與我國的城市新興媒體強調的輿論監督、幹預社會生活，為受衆服務、遵守道德規範、提升品位等有着較大的重合性，它們同時也是構成媒體公信力的重要内容。

三、提升公信力需要處理好的幾個關系

2004年11月18日，首屆“中國新興媒體峰會”在深圳召開，參會媒體有40多家，這是中國城市新興媒體第一次集體亮相。

城市新興媒體舉起“公信力”的大旗，笃信“主流就是影響力”，擯棄了炒作、煽情、低俗和惡性競争等都市報的弊病，引領了我國第4次報業重構浪潮。但正如前面的分析，“公信力“并非自我标榜的，也不是自發形成的，它需要獲得受衆的認可。城市新興媒體提升公信力，有賴于對以下幾個關系的妥善處理：

一是“主流”與“新銳”的關系。

雖然學界和業界對“主流媒體”的定義多有分歧，但有一點是沒有争議的，

即“主流媒體”的編輯方針應當服從和服務于我國現階段的主流意識形态，即以馬克思主義為核心的社會主義意識形态。“城市新興媒體”的辦報理念，例如關注民生、關心弱勢群體、提倡人文情懷、倡導理性等“新銳”理念，都不應偏離這個大的框架。換句話說，它代表的應該是我們社會主流人群的意識形态和思想觀念，反映的應是中國當前社會的主流價值觀，而非精英階層和特殊利益群體的價值觀。

二是“理性”與“建設性”的關系。

部分城市新興媒體“理性與建設性”口号的提出，有助于新聞工作者用理性的思維方式決定媒體的内容策劃和整體運作，用理性的訴求方式呈現新聞事件和觀點，從而挖掘本質和逼近真相；“建設性”則是“理性”在媒體實踐中的深層次體現。因此，“理性”與“建設性”需要在“主流”的基礎上進行系統整合，才能轉化為現實的公信力。

三是“立場“與“導向”的關系。

辦報立場是報紙需要解決的首要問題，輿論導向則是大衆傳媒的一項基本功能。

我國的新聞事業是黨的事業的重要組成部分，媒體是黨、政府和人民的“喉舌”。因此，城市新興媒體與傳統的主流媒體一樣，都需要接受黨的領導，在政治立場上需要與黨中央保持一緻。在具體的辦報實踐中，屬于黨報集團主管的城市新興媒體，也需要從“三貼近”原則出發，兼顧新聞規模、宣傳規律和市場規律的要求。

正确的立場是提高輿論引導水平的根本保證。“由于市場領域的特殊利益決定着媒介的選擇，因而當大衆媒介以社會公共機構的身份引導輿論時，絕不能以其在市場的利益為導向，而必須以社會利益為導向”；[vi]從大局出發引導社會熱點、促進改革的發展和維護社會穩定，應當是城市新興媒體提升公信力的題中應有之義。

（作者為beat365官方网站副教授，轉自《新聞與寫作》2008年第10期20－21頁）

[i]《馬克思恩格斯全集》第一卷,381頁，人民出版社，1995。

[ii] Philip Meyer：《報紙公信力的定義和測量：指标建立》，張洪忠、歐亞譯，《新聞與寫作》2008（4），21頁。

[iii] 淩言：《西方新聞自由的本質與我國新聞事業的使命》，《紅旗文稿》，2005（3），15頁。

[iv]黃逸秋：《江作蘇：責任造就公信力》，《傳媒》，2007(12),33頁。

[v] 黃新生：《媒介批評——理論與方法》，214-215頁，台北，五南圖書出版公司，1990。

[vi]陳力丹：《輿論學——輿論導向研究》，253頁，中國廣播電視出版社，1999。