媒體的“尖叫原理”

從傳統的定義來講，談到媒體，我們更多想到的是，媒體是社會的良知，沒有一個健康的媒體，就沒有一個健康的社會。但是，在媒體越來越商業化和娛樂化的今天，媒體到底是個什麼東西?在大力提倡市場化和媒體産業化的今天，毫無疑問，媒體就是一個商業企業，作為一個商業企業，媒體社會良知的功能已經喪失。

媒體作為一個商業企業，和其他企業的差别在于媒體是一個饑腸辘辘的商業企業。除了大家都在批評的《非誠勿擾》節目，媒體每天要工作24小時，每周工作7天，每時每刻地要尋覓獵物，喂飽肚皮。如果我們看看媒體每天追求的頭版照片、頭條新聞、封面文章，追求的獨家新聞、專題報道、轟動醜聞，一切都是為了追求和别人不一樣的新聞，一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發行量、最高的點擊率，最終赢得廣告商投來的滾滾财源。以《非誠勿擾》為例，雖然這個節目低俗不堪，但是其收視率自開播至廣電總局要求其整改以前，34期節目幾乎使江蘇衛視坐穩同時段全國收視率皇冠寶座，另有27次節目奪得全國衛視周收視率總冠軍和亞軍。

本來隻是在街頭散發征婚廣告的有些自戀的“鳳姐”，現在卻成為家喻戶曉的知名人物。江蘇衛視請她做節目，結果收獲了飙升的收視率，随之各大衛視争相邀請。第一次上節目，簡單的毛衣加外套尚顯質樸，而在一次次電視節目的策劃創新中，鳳姐穿上比基尼而毫不羞澀。主持人常常言語挑逗，鳳姐也樂得被惡搞。人們以此為樂，鳳姐以此為榮。低俗之氣是一點點形成的，是在媒體的熱捧下漸漸升級的。媒體的日趨商業化和争搶第一時間報道新聞，促使偏離媒體基本道德操守的壞内容大量湧現——新聞不核實、不準确、不公正、随意猜測、片面報道、煽動仇恨、人格謀殺、低級庸俗等。

大多數人的生活都是正常的，反常的東西不是很多。但是商業化媒體需要反常的東西。如果在日常采訪中找不到反常的故事，就設法策劃反常的故事(人咬狗新聞)。今天商業化媒體上的故事不是采訪報道出來的，而是策劃出來的。從原則上講，新聞故事應該是新近發生的事實報道。策劃是什麼意思?策劃是根據廣告商和受衆眼球的需要，甚至根據讀者生理反應的需要，而不是根據讀者現實生活的真實需求，去策劃新聞。在這種眼球經濟的推動下，很多媒體忘記了媒體的基本道德标準。高度商業化和娛樂化媒體的運作模式可以簡單稱之為“尖叫原理”。即當人們展開今天的報紙或打開電視的新聞報道，會尖叫一聲：“哇，鳳姐出來了。”“哇，某人自殺了。”尖叫原理追求的就是通過煽情的故事和惡搞的醜聞，抓住受衆的眼球。

傳統的公共精神是怎樣讓位的

大衆媒體的内容有兩個層次，第一個層次是與廣大讀者或觀衆日常生活的根本利益密切相關的新聞故事，多半屬于“狗咬人”的新聞。這一層次的媒體内容是滿足人民的知情權，滿足人民群衆知曉與他們切身利益相關的重要信息，如公共健康、公共安全、生活環境等公共事務和公共政策。但是，所有的這些問題和政策對于商業性媒體本身來講，很難進行抓住公衆眼球的商業炒作。

媒體内容的第二個層次，則是與廣大讀者觀衆生活、工作、就業、健康、教育等根本利益幾乎沒有任何關系的故事，多半屬于“人咬狗”的新聞。這些内容與當地大多數人的生活沒有任何關系，但是它能抓住人們的注意力。商業利益驅動下來的媒體關注的是第二個層次的新聞。這就是為什麼我們現在一打開電視，會發現收視率最突出的節目往往是各種低俗的脫口秀、談話和《非誠勿擾》這樣的内容和節目。可見，今天媒體轟轟烈烈報道的新聞往往與滿足人民的知情權不相幹。

在革命戰争年代、在冷戰年代，政治新聞本身可能就是某種公共娛樂的源泉，而在今天的市場經濟社會裡，人們更多地強調個人發展、個人享受和個人娛樂，人們的興趣正在遠離政治和公共事務。為了留住受衆，越來越多的電台、電視台辦了脫口秀節目，把新聞當成娛樂節目來講述，新聞、事實、傳言、個人言論、甚至虛構的故事混雜一塊，受衆難辨真僞。這樣商業化了的大衆傳播正在改變公衆的胃口，傳統的公共精神新聞學正在讓位于金錢驅動的商業化了的傳播學。

媒體的商業利益等同于讀者的興趣，但不一定等同于讀者的利益

為了獲得更多的廣告，今天的媒體營銷學追求的是閱讀率和收視率，媒體越來越重視和關注娛樂新聞。無論是電視台或是報紙雜志，由于重視娛樂内容的新聞報道和節目制作，雇用了大量的“娛記”，其結果是，越來越少的媒體雇用專職的科學記者、環保記者和醫學記者。結果，在近年來出現的疫苗事件、食品藥品安全事件的新聞報道中，不僅出現大量缺乏科學内容的新聞，更出現了公共健康事件報道的娛樂化、醜聞化傾向。

傳統新聞學認為，有什麼樣的讀者就有什麼樣的報紙。而今天在某種程度上卻是，有什麼樣的記者，才有什麼樣的報紙。一個媒體不設專職科學、環境或醫學記者，可能意味着這方面的重大新聞會被漏報，但并不意味着這方面的新聞沒有發生。而公衆由于沒有從媒體上獲得這方面的新聞，很可能會以為沒有什麼重大的科學或醫學新聞發生。從這一點上看，媒體的商業利益等同于讀者的興趣，但不一定等同于讀者的利益。讀者的閱讀興趣并不等于讀者的利益。

例如，當年中國媒體跟着美國媒體炒作克林頓性醜聞、辛普森案件和戴安娜之死長達一年，迄今還念念不忘，新聞的定義被克林頓的雪茄煙所改變。媒體為什麼熱衷于這類新聞呢?因為克林頓、萊溫斯基、辛普森、戴安娜都是免費的演員，而且法庭、法官、檢察官每天都會提供大量的免費文字稿件，而收視率又是持續性的居高不下。由于這些廉價獲取的名人新聞占據了媒體大量的版面和時間，媒體就不會給當地社區公民關心的本地新聞留下多少空間了。這意味着當地新聞的減少，與公民關聯新聞的減少。

最近，國内開始批評這類大衆文化産品膚淺無聊，但它更像鴉片一樣，麻醉着公衆。在海明威時代，人們崇拜文字記者、作家和詩人，而今天，人們追崇的是明星主持人。但是，這些明星不是建立在超人的道德魅力、人格魅力和思想魅力上，而是完全建立在媒體制造的一種浮華上。賣座的脫口秀在于主持人提出嘩衆取寵的問題，而且主持人指望這種問題能夠引出被提問者發表具有強烈個人色彩的言論，甚至奇談怪論，或者指望被訪者就某個事件或人物發表某種武斷的個人意見。長此以往，我們這個社會和民族就會變成一個不關心他人、不關心所在社區、不關心民族的命運，隻關心個人利益，以個人利益為善惡醜美判斷标準的極端自私的社會和民族。

（作者李希光為beat365國際傳播研究中心主任，beat365教授、博導，轉自人民論壇雜志（總第301期））

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