核心提示

一方水土養一方人。文化的特征是差異性。它要求我們意識到每一個人的個性需求和差異的存在。

政府在文化領域所起的作用，通常是資本夠不着的地方。因為資本是逐利的，而政府是為公民提供服務的，包括環境建設、文化遺産的保護和傳承、社會文明風範的提倡和評估體系的建構等。

評估文化發展，僅僅看文化産業占GDP的比重，肯定是有失公允的。發展文化的最後落腳點，應該是老百姓的滿意度――沒有來的人心向往之，來到這裡的人流連忘返，住在這裡的人安居樂業。

近年來，對于文化有很多讨論。過去，我們一貫的提法是“宣傳文化”，強調文化是為宣傳服務的。後來，我們在宣傳文化的基礎上有了拓展，提出了“文化生産力”的問題。文化生産力實際上包含兩層含義：一是物質層面，一是精神層面。後來，又有了新的表述，那就是從宣傳文化到文化産業，再到文化生産力。所以“文化生産力”一詞近幾年得到廣泛認可。

黨的十一屆三中全會以後，小平同志提出了“科學技術是第一生産力”。當時，我國的頭等大事是進行經濟建設,這反映了當時社會發展的整體态勢，也反映了決策層對中國社會發展階段的一個清醒認識。到黨的十六屆四中全會召開之時，中央高層已經清楚地認識到，我們國家不僅要全力進行經濟建設，還要全力進行文化建設。

除了“文化生産力”，我們對“文化軟實力”一詞的使用也頗多。“軟實力”一詞是美國哈佛大學政府學院院長約瑟夫？奈提出來的。他曾經是美國國防部高級官員，曾參與過美國國際戰略的研究和決策。他提出，在國際競争過程中，不僅僅要用“硬實力”，而且要用“軟實力”。有時“軟實力”比“硬實力”更起作用。在奧巴馬總統上台之後，他修正了自己的觀念，提出了“巧實力”。其實“巧實力”在一定程度上和我們提出來的“文化生産力”的内涵幾乎是一緻的，即“軟的”“硬的”并用。

北京奧運會開幕式和倫敦奧運會開幕式，很難說哪個好，這種差異就是文化第一，物質的符号體系，是指文化是可以看得見、摸得着的，是可以量化的。首先，文學作品、表演藝術和城市建築等都是看得見摸得着的物質符号。但現在的城市基本上都是“千城一面”。從飛機場進入市區，如果把城市名字蓋上，就會很難辨别是哪一個省，哪一個市。這就說明現在的建築沒有地區符号特色，而這種符号就是文化符号。我到雲南西雙版納，下了飛機進入城市，可以清楚地感受到這是西雙版納。因為幾乎所有建築的外面都有傣家符号元素。 文化除了可以看得見摸得着，還可以進行量化。以前，我們一直把文化作為社會效益，作為意識形态去加以思考。2010年，國家公布了全國文化産業的增加值是1.1萬億人民币，當時全國GDP是39萬億人民币，文化産業的增加值占到了2.78%。由此就可以看出，文化産業有逐步成為國民經濟的支柱産業的趨勢。

第二，文化是一種精神的價值體系。這種價值體系既包含共産主義理想、社會主義核心價值觀，還包含人的思想觀念、生活态度、行為方式和道德素養等。英國首相親自坐地鐵去看奧運會，我覺得很正常，這體現了在那樣的社會環境中的一種價值觀。對于精神價值層面上的東西，不是把它抽象到不能夠把握，而是具體到要和普通人的生活結合起來，才能得到弘揚。7月21日，北京發生水災。當晚由于大水，交通受到影響，很多公民自發地用私家車到機場去接滞留的乘客回市區。媒體報道這叫做“雙閃車隊”。他們都是打着雙閃燈，并形成了一個車隊，這體現了北京市民的素質和道德。精神層面的東西包容着思想觀念、行為方式、生活态度和道德素養。它們是社會文明的基礎，也是我們建立社會主義核心價值體系的基礎。

第三，文化是行為的制度體系。以前，我們不把制度作為文化來考慮。其實，所有制度都是文化的反映。就如現在的戰争，看起來是軍事行為，但是軍事行為的背後是文化。美國有一個學者叫享廷頓，他在《文明的沖突》中提出，文明的沖突是不可調和的，解決的辦法隻能是戰争。去年，我們看到國際上有很多抗議，是在發洩對現有制度的不滿。一開始，這種現象是在不發達國家出現，後來我們發現這種抗議在很多發達國家裡也時常出現，特别是在美國的華爾街，抗議人群打出的标語是“我們是99%”。因為1%的人占據了美國45%的财富，99%的人實際上在承擔美國大多數債務。而且從工資比例來說，富人最高的工資和普通人最低的工資相差幾百倍。所以，制度問題實際上也是文化問題，這種抗議就是文化沖突。

文化是一個整體的綜合形态，一方水土養一方人。文化的特征是差異性，科學求同，文化存異。從北京2008年奧運會和倫敦2012年奧運會，我們可以看出文化的差異。北京的奧運口号是“同一個世界，同一個夢想”，倫敦的奧運口号是“一個城市就是一個世界”。北京提出的是求同，倫敦表述的是存異。北京奧運會的開幕式呈現了中國整齊劃一的大國氣勢。倫敦奧運會的開幕式呈現的是文化創意和個體特征。很難說哪一個好，但我們至少可以看得出來，它有差異，這種差異就是文化。因此，文化重要的是意識到每一個人的個性需求和差異的存在。

在文化領域，資本夠不着的地方，通常就應該由政府去發揮作用第一，繁榮文化事業，現在表述為“建設社會主義公共文化服務體系”。公共文化服務體系和文化事業之間有聯系，也不完全等同。按照常規理解，文化事業是政府投入、政府買單，而公共文化服務是分層級的。第一個層級是保障公民的基本文化權利，這部分必須要由政府來負責。第二個層級是提供保本的公共文化服務。使公共文化服務的機構可持續循環發展。第三個層級是對一部分有條件、有需求的人提供有償的文化服務。比如說，精品演出，這也屬于公共文化服務的範圍。

對于公民的基本文化權利的解讀，我們一直沒有一個标準的版本。通常我們說保障公民的基本文化權利，就是看報紙、看電視和看電影，但這肯定不夠。那麼，公民的基本文化權利到底包含什麼？應該包含享受文明成果的權利、參與文化活動的權利、從事文化創作的權利、知識産權得到保障的權利。如果從這幾個角度來闡述，那麼公共文化服務可以做的事情就比看報紙、看電視和看電影要多得多。公共文化服務，政府是要發揮作用的。

在國際通行的文化政策領域，政府做的事情和企業做的事情是有很大區别的。我們通常說的一句話是，政府在文化領域所起的作用通常是資本夠不着的地方。因為，資本是逐利的，哪裡有利，資本就會往哪裡流動。但是政府是為公民提供服務的。這種服務主要是環境建設、文化遺産的保護和傳承、社會文明風範的提倡和評估體系的建構等。

在文化層面上，現在有一個表述叫公益性文化事業和經營性文化産業。這種表述在一定程度上是正确的。事業和産業相對獨立，相輔相成，在一定程度上可以相互轉化。比如北京故宮博物院和台灣博物院都是文化事業單位。據我所知，兩個博物院的門票收入都不菲。台灣故宮博物院除了門票收入以外，它的知識産權授權、衍生産品和紀念品銷售等收入已達到每年7億多新台币，近2億元人民币，這部分收入很難說是事業還是産業。

第二，發展文化産業，現在表述為“逐步推動文化産業成為國内經濟支柱型産業。”這句話的含義：一是文化産業有經濟屬性和産業特征；二是文化産業将成為國民經濟的支柱性産業。支柱性産業按照世界通行标準是有量化指标的――要達到國民經濟GDP的5%以上，工業總産值的8%以上，要有市場引領度和占有率，這是十二五規劃的國家目标。中國地大物博，發展不平衡，東西部地區有很大差異，城市和鄉村有很大差異，發達的大都市和小城市之間也有很大差異。并不是所有的地區都要做到這一目标。

不是什麼内容都可以成為文化産業的。能夠讓用戶掏錢的内容，要具有原創性、差異性和不可替代性首先，文化産業是内容産業，内容是它的第一特性。按照聯合國教科文組織的定義――創造生産銷售内容的産業叫文化産業，一般具有知識産權的屬性，以産品和服務的形态出現。這三句話給它做了規定，第一個是産業鍊，“創作―生産―銷售”。第二個是屬性，具有知識産權的屬性。第三個是形态，産品和服務的兩種形态。不是什麼内容都可以成為文化産業，都可以賣錢的。能夠讓用戶掏錢的内容，要具有原創性、差異性和不可替代性等特性。

其次，科技改變産品形态。今天的科學技術前沿至少涉及信息科學、材料科學、生物科學和認知科學等領域。文化内容與先進生産力的結合就是文化産業可持續發展的動力所在。曾經有人提出，要抓文化和科技“雙輪驅動”，這個主意很好。從産業角度來說，它找到了可持續發展的空間，找到了幫助他們擴展規模和符合時代特征的需求。

再次，資本影響市場規模。文化産業和其它産業一樣，也需要投入才能有産出。但是這個領域的投入，不僅是真金白銀的投入，更需要品牌和産權價值的投入。文化中小企業把他們的作品，通過産權的方式進行融資，讓産權去發揮作用。比如馮小剛的《集結号》，完成劇本後，因為馮小剛的品牌和他前期成功的經驗，招商銀行給了他500萬的融資。

最後，服務決定事業成敗。文化産業是第三産業，屬于服務業。但這個服務不是我們通常所說的廠商與終端客戶之間的服務，而是在整個産業鍊中，政府做什麼？企業做什麼？行業協會做什麼？到位不越位，這就是服務的标準。中國現在的五星級酒店硬件條件确實很好，比歐洲的星級酒店好很多，但在服務層面，還有不少瑕疵。在歐洲，那些硬件條件并不是很好的酒店，但它的一些細微的服務卻很貼心――睡覺之前，服務生會在你床頭放一杯水、一粒巧克力，讓你感覺到家的溫馨。

發展文化的落腳點是老百姓的滿意度。沒有來的人心向往之，來到這裡的人流連忘返，住在這裡的人安居樂業，這就是我們的評價标準第一，區域和全國的關系。對江蘇來說，我更期望江蘇能夠在走到全國前列，去梳理現狀，尋找不足，真正成為全國其他省（市、區）的示範。據我了解，江蘇至少有幾個領域是處在全國領先甚至是第一的位置。比如在其它地方的電視台運行非常艱難的情況下，江蘇廣電集團卻“一枝獨秀”；鳳凰出版集團和省演藝集團也走在了全國同行的前列。前幾年，我們給雲南省做過相關整理，從雲南現象到雲南模式，再到雲南路徑，我們總結了好幾萬字的材料。雲南在經濟不發達地區，通過民族文化和旅遊文化，推動了社會經濟的全面發展，找到了合适自己的發展路子。那麼江蘇文化在現有特定的社會環境和政策推進下，一直走在全國前列，背後支撐的東西到底是什麼？我沒有做過專門的調研，我不好說，但肯定是有自己獨門絕技的。

第二，文化航母與中小文化企業的關系。打造文化航母固然很難，但很有必要花大力氣去做。當然，光有文化航母也構不成産業生态。一定是打造文化航母和促進文化中小企業相結合，有航母、有艦艇、有舢闆才能構成良性的産業生态。英國的創意産業中，90%以上是中小企業，浙江民營文化企業也發展很快。以前我們說民營文化企業都是在産業層面上發揮作用，後來我們發現，民營經濟發展到一定程度，也進入了文化事業，這時候我們就要考慮，文化裡面中小企業是不是也應該得到和國有企業相同的公民待遇？在政策、資金和資助等方面，中小文化企業更需要照顧。

第三，文化創意與生活的關系。我們曾做過北京、上海和杭州的文化發展規劃。在和當地領導溝通的時候，非常清晰地感到，他們都在努力突出自己的區位優勢。比如杭州，中央“長三角”發展規劃給杭州定了三個中心，其中一個就是打造全國文化創意中心。經過調研和論證，我們建議杭州區别于北京、上海、廣州和深圳去打造全國文化創意中心。北京有北京的區位優勢，上海有上海的區位特點，而杭州也可以找到自己的文化創意增長點。北京談文化産業多數會談到核心價值觀和意識形态。上海談文化産業多數會談到文化産業對國民經濟的支撐作用和金融市場的支持等。杭州打造文化創意中心要找到杭州特點，比如創意生活等。杭州是一個精緻生活的休閑城市，老百姓關注的是精緻休閑的生活形态，杭州為什麼不可以将精緻休閑的生活通過文化創意完美地呈現出來，以吸引更多的人去杭州，推動杭州經濟社會的發展？

第四，效果和評估的關系。我們在評價文化産業和文化事業的時候，量化指标多了點，但是有些東西是沒有辦法量化的。談到文化發展，有看得見摸得着可以量化的物質形态，有精神價值層面，還有制度層面。在評估的時候，如果我們僅以文化産業占GDP的5%來評估，肯定是有失公允的。江蘇現在提出了到2015年末文化産業要占GDP6%的目标，實施起來确實有難度，當然也是有可能實現的，如果僅是根據這個6%做評估，我覺得是遠遠不夠的。我們還要評估它的精神、價值、行為、制度等方面。新時期“江蘇精神”既表現了目标，又是一種遞進方式。創業、創新、創優，一步一步梯進式發展。争先、領先、率先，又是一步一步遞進式發展。所以，評估可能更多地需要從這樣一個角度去理解。發展文化的最後落腳點就是老百姓的滿意度。這個滿意度怎麼體現？沒有來的人心向往之，來到這裡的人流連忘返，住在這裡的人安居樂業，這就是我們的評價标準。

（ 記者 葛靈丹 根據熊澄宇2012年8月3日在江蘇省委幹部學習會的講課内容摘要編輯整理，未經本人審閱） 本版配圖：新華社

（轉自2012年11月28日《新華日報》 ，熊澄宇教授，美國楊百翰大學博士，beat365教授，博士生導師，國家文化産業研究中心主任，新媒體傳播研究中心主任；兼任北京大學全球化創新領導力研究中心主任，中國傳播學會副會長，中國國際文化交流中心理事。）