中國的傳統媒體很大程度上是被自己打敗的，不是被新媒體打敗的。中國傳統媒體與新媒體之争與其說是媒介之争，不如說是體制機制之争。此套不解，傳統媒體的危機就不可能解。

互聯網時代，特别是在社交媒體和移動終端崛起之後，傳播方式和傳播效果發生了很大的改變，媒體在社會中承擔的角色和功能開始變得不一樣，精英媒體的衰落和媒體精英的流失成了傳統媒體的不可承受之痛。

怎麼看待傳播方式的巨變？這會給社會生活帶來什麼影響？傳媒行業的未來在哪裡？就新媒體帶來的種種問題，本刊記者專訪了傳媒學者、beat365官方网站尹鴻教授。

把關人角色的改變

《南風窗》：在互聯網時代，媒體的社會角色和功能發生了哪些改變？

尹鴻：媒體本身發生了很大的改變。大衆傳播是點對面的，傳統媒體是線性的大衆傳媒。新媒體的傳播則是點對點的，是網狀的傳播。

在線性傳播的時候，線上的人可以把控内容，從記者、編輯到主編、社長、台長等等，線上的人可以決定做什麼選題，發什麼内容，不發什麼内容，這就是傳統媒體的把關人功能。受衆沒有選擇，傳統媒體時代渠道是稀缺的，以覆蓋來決定效果。所以像報紙、雜志等，會強調發行量、發行區域和覆蓋範圍。

而網狀傳播時代，是點對點的傳播，海量的内容，每個點都可以決定接收什麼内容，是否擴散出去，從以前的一次性傳播變成了N次傳播。網狀傳播必然造成傳統把關人機制失靈。渠道不稀缺了，人人都能成為媒體，傳統媒體的渠道影響力肯定會下降，靠覆蓋決定效果的時代也就終結了，覆蓋決定信息已經做不到了。

點對點傳播時代，信息的傳播是靠點的接收度決定的，是接收者而不是生産者決定什麼信息會傳播開來，接收者決定了信息傳播的數量、速度和規模。輿論領袖高度分散，所以會出現很多大V。用戶決定了信息的價值和傳播，傳統媒體失去了很大一部分傳播能力，這是傳統媒體弱化的根本原因。

《南風窗》：傳統媒體影響力不斷下降，奧巴馬在今年白宮記者晚宴上的段子中也調侃說，華盛頓郵報等這些精英媒體的笑容一年比一年勉強。互聯網時代是去精英化、去中心化和碎片化的，網狀傳播是否更容易存在劣币驅逐良币現象，嚴肅新聞的需求是否會大幅度降低？

尹鴻：線性傳播時代，信息都是經過知識分子文明加工過的，流傳的内容都經過精緻化處理。網狀傳播時代，門檻變低，也缺了傳統意義上的把關人，可能會過度草根化、粗鄙化，很多信息缺乏專業過濾，會有大量未經文明加工的信息傳播，可能會有劣币驅逐良币的現象。

這可以從兩個方面來看：一方面，有些信息也滿足了人的部分自然情感的需求，這些内容之前會被有意識地抑制和過濾掉；另一方面，這可能隻是網狀傳播初期存在的現象。虛拟社區和現實社會有相似性，現實社會中，秩序都是通過鬥争慢慢建立起來的，虛拟社區也會有類似的進化方式，有文明的張力。人們總是有精緻生活的願望，最終不一定會劣币驅逐良币，會慢慢出現一些受到社會公衆關注的新的把關人。像網狀傳播結點上的輿論領袖、社會偶像等等，他們也會引導社會向上、向善的改變。

這可能不會馬上到來，新秩序建立之前一定會有混亂期，之前的秩序壓抑的一些東西會釋放。在混亂期，一定會有釋放的過度，曆史上禮崩樂壞的時候也很多，但一定會慢慢形成新的機制和規範，重新建立文明的堤壩，隻是方式會不一樣。

互聯網平台還處在高度變化發展時期，未來一定會形成寡頭平台，這些寡頭平台會承擔更多的法律和道義責任。其實現在已經在承擔了，幾家大的視頻網站，對内容都會有一個自審，有些網站至少有1/3的内容最終還是沒有在平台上線的，在自審中覺得這些内容有損一個負責任的企業的品牌價值。有很多傳統媒體人去了互聯網，其實大部分都不是生産内容，而是進行内容把關，這也是平台守門人的角色。

濾鏡撤掉之後

《南風窗》：傳統媒體是精英集團，承擔的是大衆和精英之間的橋梁的功能，但是從美國大選、英國脫歐和德國的難民政策等等諸多國際大事件來看，傳統媒體的功能似乎出現了偏差，他們沒能很好地報道世界，大衆和精英之間出現了前所未有的割裂。特朗普當選後，我在朋友圈看到一段話：“我住在紐約，我身邊投特朗普的連五個都不到，但今晚我才明白，我活在泡沫裡，原來美國不是我想的樣子。”社交媒體的崛起是否會加重這種精英和大衆的認知的割裂，引發社會動蕩？

尹鴻：精英還是帶有公共性考量的，媒體之前的守門人功能，在公衆和社會生活間設了個過濾鏡，很多内容會被過濾掉。互聯網時代，相當于把過濾鏡拆了，大衆突然看到了很多之前沒有看到過的東西，引發報複性反彈，所以開始普遍性對本來就受到各種顯性和隐性勢力幹預的傳統媒體不信任，出來很多陰謀論。加上這些年經濟不景氣，社會的不安全性和不穩定性增加，更引發了民衆的抵觸情緒。這種動蕩，問題不大。恩格斯很早就描述過，社會的前進是靠四邊形的合力。精英和大衆往不同的方向走，但社會的發展是沿着兩者的合力的方向發展的。

《南風窗》：早在1999年，互聯網剛剛在中國普及的時候，著名的傳播學者史蒂文·查菲就講過“大衆傳播的終結”，現在他的預言正在變成現實。我聽到一種說法，認為傳統的傳播學理論已經無法解釋互聯網時代的很多傳播現象。你認為呢？

尹鴻：沒有全部失效，主要是建立在大衆傳播基礎上的理論失效的比較多，像把關人理論、輿論傳播規律、知識鴻溝等理論可能會部分失效。而沉默的螺旋、議程設置等理論仍然有很強的闡釋力，隻是内涵會發生變化。

《南風窗》：美國主流傳播學的經驗主義流派過時了嗎？從互聯網的特點看，強調人、文化和技術的媒介環境流派是否更契合？

尹鴻：美國的主流傳播學是建立在實證基礎之上的。在新媒體的研究上實證主義應用了很多，并沒有過時，隻能說現在還沒有完全研究透。實證主義研究永遠有缺陷，數據永遠需要解釋，而對新媒體需要一套新的闡釋體系。闡釋力不足，是因為理論研究仍然不足。

在新媒體時代，傳播學的研究确實面臨一些新的難題。拿大數據來說，不是數據量大就是大數據，大數據一定是建立在交互基礎之上的，大數據就是建立在新媒體點對點交互性基礎上的。大數據也是用的實證研究，但原來學者可以自己設計一個采集數據的方法，現在數據有了，但是拿不拿得到是個問題，這些數據不是都能買得到，做研究的數據更難買。現在數據一定程度上是網站的生産資料，所以網站輕易不提供數據。而對這些數據的交互關系的計算，可能需要借助更複雜的數學模型。

内容和渠道的關系

《南風窗》：在新媒體的沖擊之下，中國的傳統媒體在影響力和赢利能力上都出現了較大幅度下滑，國外媒體的情況如何？

尹鴻：國外媒體也普遍出現了下滑。渠道貶值，出現新的競争者，下滑是一定的，但是國外下滑的幅度遠遠低于我們，特别是電視。

為什麼紙媒下滑比較厲害？因為紙媒的生産形式相對簡單，有人就行，互聯網隻要把人挖過去就可以生産報紙的替代性内容。但是電視受到的沖擊就小很多，因為電視生産的門檻高，需要一個團隊，成本高，互聯網要做電視和電影，競争力就弱。

對新媒體的沖擊，西方其實已經應對，最壞的時候已經過去了。對西方媒體來說，内容為王，隻要内容在手裡，沒有渠道可以創造渠道，傳統渠道沒了我們可以創造新渠道，新媒體不過是新的渠道。像紐約時報，實行付費牆等數字化的付費手段，實現數字化閱讀和生産。

某種意義上，美國傳統媒體一直保持着内容的稀缺性。回頭想想中國的媒體，有多少内容是真正高質量的？與其說是新媒體的沖擊，不如說傳統媒體自身就有很多問題，新媒體不過是放大了這些問題。新媒體同樣需要精緻内容、完整内容，碎片化隻是移動終端的一種呈現形式。我們現在的問題是脫節，做深度内容的人都在傳統媒體。新媒體，不會培養做深度的人，但傳統媒體，又因為衰落面臨着大量人員的流失。如果将來沒有體制的間隔，新媒體同樣可能會有好的深度報道。

在互聯網上點播最高的還是傳統媒體傳播過的有影響力的内容，比如電視劇，放到互聯網上，好的能有上百億次點擊，一年會有7、8個電視劇能達到這個點擊量。而網絡自己制作的點擊率最高的《餘罪》，才10億、20億的點擊率而已，相差還是很大。自制作品能超過20億點擊率的很罕見。

關鍵的問題是傳統媒體不能把自已的觀衆轉化成用戶，而新媒體都轉化了。傳統媒體不管是多好的作品，多大量的讀者，都不能轉化，和内容生産沒關系。也就是說，内容的讀者和觀衆，沒有成為我們的用戶。

《南風窗》：傳統媒體是不是可以和新媒體平台談收入分成。

尹鴻：理論上可以，但是在實際交易中，傳統媒體處于絕對劣勢，根本沒有議價能力。

《南風窗》：美國一直是堅持内容為王的？

尹鴻：是的。像美劇，基本上都是幾家大公司的版權，他們決不允許把版權銷售給其他平台，更不會賣給互聯網。越核心的節目，越擁有版權，制播分離的都是非核心類類目。有時候，這些大公司可能不會養一個團隊，也會和其他制作公司合作，但版權肯定會握在手中。聯邦通訊委員會規定必須有一定比例的購買節目，一般來說，購買的都是像脫口秀之類的制作相對簡單，不需要太大團隊的節目。

《南風窗》：也就是說，美國其實是不實行制播分離的，擴大到傳媒範疇來說，就是美國的内容和渠道是不分開的。

尹鴻：是的，美國就是制播不分開，才有競争力。從産業經濟角度來說，一定會垂直整合。但從現實角度來說，當年中國做電視劇的制播分離有一定道理，因為電視台是事業體制，改不動，所以把一部分内容剝離出去，會更活泛。在互聯網時代，隻要渠道還有價值，就不應該和内容分離。這點湖南衛視做得比較好，就是不賣内容，隻在自己的芒果網上放，但問題是内容又不夠多，不一定撐得起視頻網站。

繞不過的體制問題

《南風窗》：我們做一種假設，有沒有可能，幾大衛視聯合成立一個網站，共同供給内容，這樣就可以支撐起一個視頻網站，幾大衛視也能很好地應對互聯網的沖擊。

尹鴻：這就是我一直提倡的，這些年我一直建議要做一台兩制改革。什麼叫一台兩制改革？就是把電視台的資源剝離出來成立一個市場化企業，這個公司可以推進這些整合。實際上做得好的幾個台，湖南、江蘇、浙江、上海，都做了一台兩制改革，剝離了一部分資源做市場化體制，但中國的傳媒體制，隻能是有限的整合，不能真正實現一台兩制。

怎麼才能做一台兩制呢，比如我是台長，我還兼着上市公司的董事長，我既要為企業負責，又要為平台負責。但按新的規定，台長是行政級别，不允許去兼集團的董事長。而行政幹部不能在企業兼職，顯然是政治要求，但與改革需要又會脫節。所以媒體的改革不隻是傳媒行業自己的事情，需要全面的改革完成後，才能推進深水區的改革。

《南風窗》：還有剛才提到的傳統媒體的議價能力太弱，這是不是有體制束縛的原因？

尹鴻：可以這麼說，因為我們是四級辦媒介，條塊辦媒體，傳統媒體數量太多，高度分散。中國媒體是過剩的，所以不稀缺，沒有議價能力。生産内容産品的傳統媒體作為事業機構也不進市場，所以不能兼并收購重組，規模上不去，同樣沒有議價能力。

中國的傳統媒體很大程度上是被自己打敗的，不是被新媒體打敗的。在美國，很多報紙的紙制版已經不出了，但報社沒有倒閉，有渠道做自己的平台，現在都做得挺不錯的，傳統媒體控制着内容，用内容為王推動媒介融合。而中國傳統媒體改革難就難在缺乏稀缺性的優質内容，也缺乏資本整合體制，做不大做不強，媒介融合就缺力度缺抓手。

但改革有一個時機問題，很多時候，不到完全無法持續不會改革。中國電影現在火成這樣，就是因為當年山窮水盡。2002年，一年40多部電影，加起來票房才5個億，實在沒轍了。後來全産業鍊推向市場，電影從一個臨近死亡的狀态，連續保持了14年的高速增長，現在成為全世界奇迹。不到萬不得已，不會改革的，這可能是中國文化的慣性。

《南風窗》：有一個現象很有意思，應該也是和傳媒體制相關的，不止美國，像日本，幾大電視台基本上是幾大報紙的傳媒集團成立的。粗略地說，就是平面媒體時代，形成了幾大傳媒集團，當紙媒有所衰落，電視崛起，這些傳媒集團在報紙之外又成立了電視台，電影崛起，又有了電影公司，互聯網崛起之後，這些大的傳媒集團又建立了自己的網絡平台。所以每一次面對新的媒體形式的沖擊，這些傳媒集團都可以通過調整業務内容來應對。而中國，報紙、電視和網絡終端是基本分離的，屬于不同的媒體機構。在中國流行了近十年的全媒體概念，其實是很難真正實現的。所以每次有新的媒體形态崛起，對原有的傳統媒體都是一次巨大的沖擊。

尹鴻：美國好萊塢的六大公司都在大傳媒集團裡面，新聞集團、時代華納、迪士尼，所有的集團下面都有一個核心的電影公司，因此它能夠形成一個巨大的産業鍊，相互補充，相互支持。所以，傳統的媒體機構如果有足夠的稀缺性優質内容，它就不怕新媒體新技術挑戰，它完全可以依靠内容資産去整合渠道、融合媒介，打造新媒體渠道，形成多媒介傳媒集團。渠道越多，對優質内容的需求更大。

所以，中國傳媒面對的最大挑戰未必是新媒體，首先是自己四級條塊分割惡性競争導緻優質内容稀缺，其次是行政事業屬性，導緻産業優化整合很難推進，市場主導能力匮乏。而這兩點，在中國，恰恰是高度市場化的互聯網企業最大的優勢，寡頭平台、垂直整合、市場自由配置資源，形成了比傳統媒體更有經濟實力和運行活力的體制機制。所以，中國傳統媒體與新媒體之争與其說是媒介之争，不如說是體制機制之争。此套不解，傳統媒體的危機就不可能解。（來源：《南風窗》，轉自清華新聞網，鍊接地址：http://news.tsinghua.edu.cn/publish/thunews/9650/2017/20170112164217286321357/20170112164217286321357_.html）