傳播國家新形象 服務發展大戰略

——在2015年清華國家形象論壇上的講話

beat365官方网站院長 柳斌傑

（2015年10月17日）

尊敬的各位來賓：

大家上午好！

今天，我們在清華園召開國家形象論壇2015年會。論壇得到了人民日報、外文局、國家漢辦和beat365及有關單位領導的重視和專家學者的支持，全國國家形象關注者多數到會，可以說盛況空前！在此，我代表beat365官方网站對各位的到來表示熱烈歡迎！對各位給予beat365官方网站和beat365國家形象傳播研究中心的支持表示衷心感謝！

如何塑造和傳播國家良好形象，向世人展示一個國家的曆史與現實、文化和文明、發展與貢獻，是一個國家形成強大軟實力的需要，也是一個國家自立于世界民族之林的需要。習近平總書記多次指出，要注重塑造我國的國家形象，傳播好當代中國的形象。這是向全黨全國發出的重要号召，也是當代中國新聞傳播教育與研究的首要任務之一。

（一）

國家形象是篇大文章，作好它并不容易。國家是個特定的概念，大體而言，内容包括國家的體、魂、形、象四個方面，研究、塑造、傳播三個環節。

首先是體，就是客觀存在的條件：國土、疆域、人口、資源、地理、天文、氣象等自然生态和生存環境；其次是魂，就是政黨、政權、制度、典章、法律、道德和主流曆史文化及價值觀；第三是形，就是城市、村莊、古迹、文物、建築、園林、産業、企業、産品和教育、衛生、科技、國防設施和實力；第四是象，就是民族風俗、行為規範、文明禮貌、待人接物、國際交往、公共服務所表現出的品相和文學藝術、影視作品、新聞傳播中所描繪的國家印象。要從這四個方面對國家形象的塑造、傳播提出對策、有所作為，确實需要大學問、大智慧。

我國是一個有五千年曆史傳統的東方大國，在全球早已樹起了文明古國的形象。這個形象是認可的。但是在近代落伍了，被西方人譏諷為“東方睡獅”、“東亞病夫” 。新中國的成立标志着中國人民站起來了，特别是改革開放時代，我國取得了舉世公認的成就，得到了國際社會的廣泛認同。在新的國際發展背景下，中國的持續、穩定、健康發展越來越引人矚目，越來越得到廣泛稱贊。但客觀地說，這種影響力主要還來自我國經濟實力、市場潛力的帶動，而不是我們的國際話語權。與我們的國家經濟水平相比，我們的國家形象好感度還有很大差距，全球公衆認可度排位很低，甚至負面形象還在擴散。

究其原因有兩方面，一是意識形态問題。由于我們沒有選擇西方推崇的理論、道路和制度，沒有照搬他們現成的發展模式，所以常常被某些勢力誤會、誤解、誤判，甚至抹黑、歪曲、攻擊、妖魔化。國際上看到的中國形象，放大的醜陋的東西多。二是自身問題。我國社會發展中出現的一些惡性事件、公民素質問題、出國出境人員不良行為、社會誠信和文明缺失，給國家形象帶來負面影響。更為遺憾的是我國媒體長期不能改變國際傳播方式，僵硬、死闆、教條、陳舊的面孔，不善于用形象思維、互聯網思維、全球化思維來統籌國家形象的傳播，不善于用融通中外的新概念、新範疇、新表達講述中國的新故事、傳達中國的好聲音。因而，導緻中國的現實形象與國際社會的認知形象出現了巨大的反差，到過中國和沒有到過中國的人對中國的印象也是完全不同的。從目前的國際認知度來看，國家形象的研究和傳播是我國走向世界的一個大問題，也是新聞傳播學的核心課題。

高素質的人才隊伍與高質量的研究成果對提升中國國家形象具有重要作用。去年底，beat365官方网站、人文學院、公管學院、經管學院、美術學院、建築學院等六大學院聯合成立國家形象傳播研究中心，就是為了充分發揮beat365跨學科的學術資源優勢和國際影響力，從多層次、多方面調動國内外力量來研究、設計、展現和傳播當代中國國家形象，就是為了打造中國自己的國家形象智庫。希望以此構建開放的學術平台，積極帶動國内科研機構、高等院校、社會組織和國際友好人士中關心中國形象的專家、學者，共同推動我國國家形象方面的研究和傳播工作，向國際一流智庫邁進。

因此，我熱切希望借助于這個新聞傳播學的戰略傳播新學科的研究與教學，推動beat365國家形象傳播研究中心實現三個目标：一是成為國家形象的學科引領者。加快形成當今中國特色新聞傳播學的核心學科——國家形象傳播，深入研究國家形象基本的理論和科學内涵，從政治傳播、企業形象、城市品牌、國家景觀、跨文化交流、新媒體傳播等多個方面來探索國家形象的塑造和對内對外傳播問題，奠定中國國家形象學的基本框架。二是成為國家形象傳播人才培養者。紮實推動國家形象知識的普及和教學研究工作，多學科聯合培養科學傳播當今中國良好形象的優秀高端人才，為國家形象塑造和國家形象傳播造就高素質人才隊伍。三是成為國家形象完善和提升的政策建議者。積極參與相關國家戰略和政策制定的咨詢工作，以戰略傳播、品牌傳播、文化傳播等深度融合為基點，創新内容、形式和方法，全面提升國家形象國際傳播的影響力和公信力，為實施“一帶一路”戰略、建設人類命運共同體的國家戰略提供專業服務。

（二）

這次論壇聚焦“一帶一路”，就是服務國家發展戰略，集中讨論“一帶一路”倡議實施中的國家形象設計和傳播問題，與“一帶一路”沿途國家取得最大的形象互認和價值求同。大家知道，“一帶一路”是适應我國改革開放30年後的經濟發展新形勢和探索内生經濟開放發展的新模式，以平等互利、共建共享、共生共榮，打造“命運共同體”的理念，帶動擁有44億人口的65個發展中國家和地區構建世界經濟第三極的大戰略，既開拓了我國發展的國際新空間，又推動了沿途各國的和平發展，是一舉多得的上善之策。這個戰略的實施不僅需要亞投行，鐵路、電力、互聯網等基礎設施這類硬實力，也需要國家形象、國際關系、文化交流、共同話語這樣一些軟實力，特别需要中國國家形象的深入人心。

因為這些地區的國家，大多經曆過殖民壓迫、民族紛争和大國争霸的傷害，而且他們的經濟水平、文化傳統、政治制度、民族心理、宗教信仰、意識形态和語言文字、風俗習慣各不相同，矛盾錯綜複雜，與各大國的關系也時緊時松，潛在的風險很大。必須要通過我國國家形象的宣傳、展示，加大戰略認同和關系協調，通過交流、溝通、互動、接觸，使他們打消顧慮、建立信任，為“一帶一路”倡議實施創造良好人文環境。“信任比金錢更重要”，前者是内在動力，後者是外在的誘惑，軟實力往往是國際合作發展的決定性因素。

傳播國家新形象，服務“一帶一路”發展大戰略，既要坐而論道，又要起而行之。所謂“坐而論道”，就是要我們的專家學者靜下心來，以自己的專業優勢研究國家形象理論，設計國家形象品牌、探讨國家形象傳播的途徑和方式方法，做到精準傳播、有效傳播。所謂“起而行之”，就是要組織起來、行動起來、急國家之所急、想國家之所想，把熱情變為行動，千方百計讓戰略涉及的這些國家和人民，了解中國、認識中國，理解“一帶一路”倡議帶給他們和平發展的機遇和美好前景。

目前，我們三路大軍已經走在行動的前面。一是beat365國家形象傳播研究中心，以範紅教授為首的團隊，已經在整合國内外國家形象傳播研究資源，為國家搭建國家形象傳播、研究、教學的平台，今天發布的研究成果，雖是抛磚引玉，但卻是首開先河，獨樹一幟，其引領作用不可輕視。随後的研究、教學也即将展開。二是beat365國際新聞傳播研究中心，以李希光教授為首的團隊，堅持26年走西域，深入“絲綢之路”沿途國家，推動跨文化交流，深入實地考察所在國家的自然地理、人文曆史、社會政治、經濟現狀、民族宗教、風俗習慣，積累大量第一手資料，最近在西安所作的“一帶一路”的演講打動了中外來賓。因為他今年帶領國内外的一些學者和學生，重走了玄奘“西天取經”之路，考察了這一地區的中外文化、宗教融合、交流、發展的情況，介紹了當地人知之甚少的當代中國，傳播了國家新形象。三是中國新聞媒體組成的“德行大道——俯瞰‘一帶一路’”大型國家形象傳播團隊，已經聚集了26個國家和地區的電視台、網絡和國際著名攝影大師，調動海、陸、空、網四大領域的力量，實拍、介紹、傳播中國和沿途國家的情況，推動跨文化交流，增進相互了解，建立互信合作關系，為大戰略的順利實施創造條件。

（三）

通過今天的論壇，我們要達到的一個目标就是進一步動員學界、業界、傳媒界，通力合作，聚焦“一帶一路”，用新概念新範疇新表達，傳播國家新形象。當務之急是三個整合：

一是整合政治、外交、經濟、文化、新聞、傳播、信息、建築、藝術、民族、宗教等方面的研究力量，深入研究和設計國家形象，以國際社會能夠接受的語言、文字、影像說明中國，傳播中國，讓“一帶一路”的倡導者之意圖得到理解和認可，當代中國的形象能深入人心。

二是整合外交使團、留學人員、投資企業家、國際務工人員、華人華僑、援外工程技術人員和駐外單位等，組成多方位、立體化的常駐的跨文化交流前線隊伍，武裝他們、支持他們發揮國家形象傳播者的作用。他們常駐别國，情況熟悉、便于交流，彼此信任、友好合作，這要比我們官員上陣、臨時組織、隔空傳播的模式更有效。

三是整合各級各類媒體，構建“一帶一路”國家形象傳播的大平台，有計劃有目标有重點地講述中國故事、傳播中國聲音，深化國家形象的國際傳播。盡量避免争資源、打亂仗、濫炒作的“常見病”發生，把傳播效益最大化。

當然，國家形象的樹立和傳播，要靠多方面的工作，首先是實踐塑造，發展強大的經濟實力、政治實力、文化實力、科技實力和國防外交實力，形成國家的核心競争力。其次是貢獻塑造，衡量一個國家的形象好壞，要看三個貢獻：對本國人民貢獻了什麼？對國際社會貢獻了什麼？對人類文明進步事業貢獻了什麼？這要靠内外政策和業績去實現。第三是傳媒塑造，也就是國家形象傳播，通過媒體，真實、科學、客觀地描述國家各種要素的準确形象，表達和傳播國家和人民的文明進步、生産生活、創造成果、良好素養和精神風貌，把國家的名片推送給全世界。

中國要走進世界舞台的中央，不僅要有必須的硬實力——物力、财力、能力、軍力，也要有必須的軟實力——制度、精神、思想、文化。而國家形象是軟硬實力外在化标識，也是外界認識、認同、評判不同國家的輿論焦點。作為新聞傳播的教育者和實踐者，我們必須高度關注我國國際形象的提升，積極投身其中率先垂範，尊重規律，轉變思維，壯大媒體，構建國家形象傳播大格局，運用現代傳播的技術、平台和載體，以科學、有效、全面、準确、易于接受的方式方法，向全球傳播中國的新形象，努力為“一帶一路”國際和平發展大戰略服務、為人類文明進步事業貢獻力量。

預祝本次年會圓滿成功！

謝謝大家！