努力實現“四通” 提升國家形象

——在2016清華國家形象論壇上的緻辭

人民日報社 呂岩松

尊敬的各位來賓，女士們，先生們：

大家上午好！

首先，我代表人民日報社，對2016清華國家形象論壇的召開表示熱烈祝賀！清華國家形象論壇已經舉辦了兩屆，緻力于積極推進國家形象構建與傳播。這次論壇主題“創新與融合”，把準時代脈搏，緊扣世界變革。

國家形象是國際關系中的一個重要變量，具有重要戰略意義。塑造良好的國家形象，增強國際社會對中國的認同，從而為中國和平發展争取更為穩定良好的外部環境，具有重大的理論和現實意義。

媒體在國家形象的塑造方面，發揮着非常重要的作用。某種程度上說，一個國家形象就是這個國家在新聞媒體上的呈現。當前，國際局勢複雜多變，信息技術日新月異，把握好創新與融合，成為重大現實課題。我認為在這個問題上，需要處理好4對關系。

第一，自塑與他塑的打通

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。習近平總書記指出，落後就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。現在，“挨罵”問題還沒有得到根本解決。我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關注前所未有，但中國在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地，存在着信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。

這樣一種狀态和中國正在走近世界舞台中心的現實，是極不相稱的。中國需要世界，世界也需要中國，全世界都渴望聽到中國故事。我們要抓住這個時機，強化自塑，用好他塑，避免讓他塑成為中國國家形象的主導。

我們在和各國媒體的接觸中發現，不真實的中國形象，有的是刻闆偏見甚至是惡意扭曲，但很多緣于缺乏了解，各國媒體普遍渴望獲得有關中國的新聞原料。人民日報近年來根據國際主流媒體的需要，定制加工新聞産品，以本土化、特色化的表達方式落地各國媒體，開創了一種新型的對外定制推送的工作方式。這種做法将我國的價值理念、制度優勢融入具體的新聞報道之中，具有較強吸引力和感染力，有利于提升落地率和轉引率，為有效提升中國形象發揮了積極作用。今年兩會期間，路透社、BBC等衆多國外主流媒體大量選取人民日報社定制加工推送的報道，僅彭博社就采用了其中的74篇英文稿件。

我們的外媒定制服務可謂借船出海，緻力于打通自塑與他塑的隔閡。自塑滿足了他塑的需要，提供了他塑的原料，也利用了他塑的渠道。

第二，理念與故事的貫通

我們在國際上有理說不清的一個重要原因，是我們的對外傳播話語體系沒有完全建立起來。話語的背後是思想、是“道”。

國家形象是國家“道”之集合、思想之集合、文化之集合。“象”為表，“道”為裡。“道”包含理念、概念、範疇。近年來，中國不斷提出獲得國際認可的中國理念、概念、範疇，比如，中國夢、人類命運共同體、合作共赢新型大國關系等。一系列具有中國特色的“道”，成為中國與世界平等對話的重要前提。它們在國際上獲得接受與認同，有助于中國突破西方話語壟斷，提升中國國家形象。

空講“道”，無人聽；講故事，人愛聽。國家形象的塑造與傳播要以故事為依托。尤其對國外受衆來說，中國故事具有很強的吸引力。習近平總書記特意強調了要“講故事”，這是國際傳播的最佳方式。但不要為了講故事而講故事，要把理念貫通于故事之中，文以貫“道”，啟人入“道”，讓人悟“道”。

但如果真正把“道”融入故事中，傳播出去，是需要花大力氣的，我們也在新聞實踐中不斷探索。比如人民日報海外版開設了“中國故事工作室”欄目，每逢大事講故事，透過故事看大勢，用故事闡述中國特色理念，兩者相融，把發展中的中國形象推向海外。

第三，陳情與說理的融通

情感傳播與理性傳播是兩種傳播方式。情能動人，理可服人。我們在塑造國家形象的對外傳播中，要研究國外不同受衆的習慣和特點，把我們想講的和國外受衆想聽的結合起來，把“陳情”和“說理”結合起來，使我們講的故事更多為國際社會和海外受衆所認同。

習近平總書記本人就是一位情理交融講故事的高手。上個月（11月19日），他在秘魯利馬亞太經合組織工商領導人峰會發表演講時引用了一句“from China to Peru”，意指從世界的這一邊到世界的那一邊,朋友走遍天下。他還在智利《信使報》發表文章說，“諾貝爾文學獎獲得者、智利大詩人聶魯達親切地把中國稱為‘偉大的兄弟’。中國（China）和智利（Chile）不僅有着兄弟般的國名，兩國人民還擁有兄弟般的友情。”以文陳情，用人說理，這樣一種情與理結合的方式一下子拉近了雙方的距離，起到了非常好的傳播效果，也以個人的才情禀賦和人格魅力，樹立了國家的良好形象。我們要向總書記學習，努力成為善講中國故事的行家裡手。

第四，主場與客場的聯通

近年來，中國國家實力進一步增強。在全球性重大活動中，既做好客人，又當好主人。建構國家形象，需要主場平台，也需要客場平台；既要以我為主，又要善借外力。特别是在我國舉辦的主場活動，可以發揮主場優勢，把外媒請進來，讓他們親身感受中國、深入了解中國，再通過他們的報道，不失時機地把中國形象和中國聲音傳播出去。

今年G20杭州峰會就是一個成功的案例。作為今年中國最重要的主場外交活動，G20杭州峰會上的中國故事、中國聲音舉世矚目。為了在這次峰會期間講好中國故事，唱響中國最強音，人民日報等主流媒體精心組織策劃，提前設置議題，有效影響了國際輿論。烏鎮的世界互聯網大會也是提升中國國家形象的一個重要會議，習近平總書記在會上提出“攜手構建網絡空間命運共同體”，受到中外媒體的高度關注。通過一系列請進來的重大活動，我們把一個良好的中國國家形象展現在世人面前。

同時，中國國家形象的傳播在客場上也表現突出。在聯合國峰會、APEC會議、裡約奧運會等在國外舉行的重大活動上，中國形象受到世界矚目，赢得多方點贊。

對媒體而言，也有一個主場與客場的問題。國家形象的傳播既要利用國内報道資源，又要在國際輿論場上大有作為。

處理好自塑與他塑、理念與故事、陳情與說理，以及主場與客場這4對關系，對塑造與構建中國國家形象至關重要。打通、貫通、融通、聯通，也是借創新與融合提升國家形象的重要途徑。

中國國際影響力和感召力正迅速提升。我們也要看到，良好國家形象的塑造與傳播非一日之功、一蹴即成，需要持之以恒、久久為功，需要适應不斷變化的形勢，加強創新與融合。作為媒體，我們願意與大家共同努力。

最後，預祝這次論壇圓滿成功！

謝謝大家！